Por que seu CMO é essencial para a diversidade e inclusão?

Amanda Schnaider
31 de março de 2021 - 8h00

A partir da pergunta “Quem é mais importante para impulsionar a agenda de diversidade e inclusão (D&I) em sua organização?”, a Egon Zehnder desenvolveu um paper que mostra que os CMOs desempenham um papel mais importante neste assunto do que muitos imaginam. Isso acontece pois, externamente, eles provavelmente têm o maior envolvimento com o cliente e, internamente, consistentemente conectam equipes diferentes, criando sinergias e unindo iniciativas e ideias.

Compreender os desafios de D&I não é apenas crítico para questões morais ou razões éticas, é bom para o negócio (crédito: Monkey Business Images/istock)

Segundo o estudo, a posição do marketing como a mais externa das funções dá aos CMOs uma oportunidade única, ou até mesmo a obrigação, de desenvolver uma filosofia diversa e inclusiva. Para eles, compreender os desafios de D&I não é apenas crítico para questões morais ou razões éticas, é bom para o negócio também.

Para Luis Gustavo Giolo, diretor da área de tecnologia e comunicação para América Latina da Egon Zehnder, pelos diretores de marketing estarem mais perto da ponta, do consumidor, eles têm uma visão mais aguçada sobre o mundo lá fora, principalmente sobre sua representação. “Eles realmente têm um papel fundamental em trazer essa visão para dentro da empresa, o que acaba se traduzindo em políticas de D&I, puxadas por eles, seja nas campanhas, em suas equipes ou mesmo influenciando as demais áreas da empresa”, complementa.

Ainda segundo o diretor, esses profissionais tendem a ser os mais criativos, mais independentes, com pensamentos fora-da-caixa, mais provocativos e inconformados. “Quanto mais a marca ou o produto que promovem se assemelhe não só ao mundo lá fora mas a realidade dentro da empresa, mais próximo do consumidor, eles estarão”, reforça.

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Após conversar com 22 CMOs espalhados pelo mundo, o paper da Egon Zehnder descobriu que os líderes de marketing podem conduzir a agenda de diversidade e inclusão por meio de quatro camadas principais: Marketplace, Organização, Funcionários e Mindset.

Porém, antes de explorar cada uma dessas camadas, o report ressalta que é importante notar que diversidade e inclusão têm significados diferentes em regiões diferentes, visto que em alguns países, as questões de diversidade são mais evidentes entre os gêneros, enquanto outros são mais em torno de divisões raciais.

Marketplace: onde a empresa se conecta com os clientes. Os CMOs podem desempenhar um papel fundamental em como os consumidores percebem o compromisso de uma empresa com diversidade e inclusão. A maneira mais direta de promover essa agenda é por meio de mensagens e campanhas de produtos. Os varejistas de moda podem exibir tamanhos inclusivos em seus modelos, enquanto as empresas de mídia podem promover filmes que apresentam atores, escritores e diretores negros, e as empresas de cosméticos podem fazer parceria com influenciadores LGBTQIA+. Entretanto, os CMOs alertam que as mensagens de D&I devem ser autênticas, caso contrário, pode ser um tiro no pé.

Organização: promovendo a mudança. As empresas não podem criar uma cultura mais diversa e inclusiva da noite para o dia. É necessário um compromisso de longo prazo e uma disposição para ter conversas desagradáveis ​​para descobrir as causas básicas que levam alguns a serem excluídos e a organização retida em suas próprias armadilhas. Além de ter uma estratégia para D&I, é preciso desenvolver treinamentos e oportunidades de mentoria para os funcionários em torno da inclusão consciente e outras formas de quebrar barreiras. As empresas também podem realizar treinamentos localizados e globalizados, pois a diversidade e a inclusão podem assumir diferentes conotações com base nas regiões e culturas. Também é importante ser transparente na comunicação interna e externa sobre a evolução de D&I da empresa.

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Funcionários: as pessoas são a alma da marca. Para construir equipes diversificadas e inclusivas, as empresas devem garantir que seus processos de contratação reconheçam e removam preconceitos, lancem uma ampla rede em uma variedade de grupos de talentos e ofereçam oportunidades de qualificação no trabalho. Além de recrutar diversos talentos, as empresas também devem considerar como inserir a inclusão na estrutura de suas culturas. Para alguns, a inclusão é a essência de seu produto ou serviço, então, não podem dar um passo em falso e excluir um grupo em sua própria organização. Ter políticas específicas, bem como métricas claramente definidas para D&I, pode ajudar a garantir o sucesso. No entanto, não se pode confiar em números sem contexto.

Mindset: diversidade de pensamento. A mentalidade é a parte mais importante de uma organização diversificada e inclusiva e muitas vezes é a mais negligenciada. Ela pode ajudar a criar um ceticismo saudável e construtivo, olhando para o status quo através de lentes diferentes, equalizando para preconceitos inconscientes que possam existir. Como os CMOs podem ajudar a incorporar as mentalidades de D&I no núcleo de sua empresa? Uma maneira é garantir que haja oportunidades tanto para coaching formal quanto para mentoria, bem como camaradagem informal e formação de equipe dentro da empresa.

Em resumo, o paper mostra que à medida em que as empresas continuam a ampliar suas definições de diversidade e inclusão, elas cada vez mais verão isso como fundamental para o sucesso de seus negócios. Isso requer ouvir seus clientes, garantindo que está recrutando e retendo diversos funcionários, adaptando sua cultura organizacional para ser mais inclusiva e adotando uma mentalidade aberta a todas as formas de diversidade.

**Crédito da imagem no topo: Alexas Fotos/Pixabay