O futuro do varejo não tem a ver com “o quê”, mas sim “com quem”!

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O futuro do varejo não tem a ver com “o quê”, mas sim “com quem”!

Com essa chamada, fomos recebidos no primeiro dia do Retail Big Show 2017, no enorme pavilhão de exposições do Javits Center, em Nova York, a caminho do famoso North Hall, onde acontecem as maiores e mais procuradas palestras da NRF


16 de janeiro de 2017 - 15h30

Foto: Reprodução

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Kip Tindell, chairman da federação, destacou o aspecto humano que está em transformação no varejo e a importância de rever conceitos e processos! Tindell reforça a questão da eficiência e produtividade, temas já bastante explorados nas últimas edições, e diz que uma pessoa grandiosa e eficiente pode realizar o trabalho de três.

O desafio, porém, é entender o que fazer para atrair e reter estes talentos. Foi com grata surpresa que recebi o tema de abertura que permeou muitas das apresentações ao longo do dia. O evento, famoso por trazer aspectos disruptivos e inovadores de tecnologia, chama a atenção da platéia voltando a ótica das discussões justamente para o aspecto humano do futuro como sendo o maior desafio das marcas e varejistas.

Para enriquecer esse debate, dividiram o palco Bill Brand, presidente da HSN; Greg Foran, do Walmart; Terry Lundgren, da Macys; e James Rhee, da Ashley Stewart. Todos reforçaram as mudanças que estão sendo realizadas nas suas estruturas e processos para a atenção aos colaboradores. Afinal, uma a cada quatro pessoas nos Estados Unidos está inserida nessa vertical. Conhecida por sair sempre primeiro nas questões tecnológicas, a Macys é reconhecida como a empresa que mais valoriza o trabalho da mulher e garante que estar à frente das tendências do varejo mundial é um grande atrativo para uma mão de obra qualificada.

Foi somente o primeiro dia do maior evento de varejo do mundo. Serão mais dois dias, com aproximadamente cinco palestras simultâneas a cada hora, mais de 500 expositores na área da feira do evento e as surpresas que virão do Innovation Lab, espaço destinado às startups que vieram apresentar suas mais recentes inovações e modelos de negócio

Somente nesse ano que passou, a marca treinou 600 “tecnólogas” e amadurece seu instituto de liderança, que trabalha constantemente com as linhas de direção da companhia em capacitações e reciclagens. Além disso, promove um trabalho intenso com universidades: são 643 estudantes no programa da Universidade Arizona com o objetivo de promover um trabalho de qualidade no varejo americano.

Greg Foran, CEO do Walmart, conta que sua estratégia nesse sentido é esquecer que tem 4,6 mil lojas na cadeia para buscar tratar cada uma como única, fazendo com que o ambiente seja admirado por cada um dos seus colaboradores. Porém, a grande simpatia do painel ficou por conta de James Rhee, da Ashley Stewart – marca de itens de moda plus size que precisou de uma transformação por quase ter decretado falência. Justamente Rhee, que não era do setor, entendeu que a principal missão era conquistar a lealdade das suas funcionárias (já que grande parte do staff das lojas é feminino). E percebeu também que as lojas não vendiam apenas roupas e acessórios femininos, mas sim a autoestima das mulheres da comunidade e que, para conseguir sua confiança, o público interno e externo tinha que se relacionar de uma forma direta e verdadeira.

Outra reflexão válida é que a chegada do varejo mobile e a influência dos smartphones no processo de compra mudam radicalmente a dinâmica do varejo. Para tanto, é necessário ter certeza de que estão sendo dados os credenciamentos certos para as equipes do setor. Não só para os novatos, mas também para colaboradores antigos e atuais! Equipes de operação, de gestão e também de liderança. Ou seja, toda a cadeia precisa ser inserida nessa nova era do consumo. Juntamente com a mudança tecnológica, se estabelece também o varejo da transparência nas relações. O consumidor quer entender a filosofia do varejo e das marcas e aqueles que os representam devem estar verdadeiramente sincronizados!

Para reforçar a complexidade do alinhamento do aspecto humano ao novo varejo, o dia seguiu com o quebra-cabeça de inúmeras palestras que trouxeram três principais pilares: a experiência integrada entre os ambientes físicos e digitais no processo de compra; a utilização de dados dos consumidores de forma inteligente e personalizada como a chave da sobrevivência para o consumo da nova geração; e a vital importância das marcas e varejistas se tornarem efetivamente relevantes em seus propósitos e filosofias para fazer parte da vida de seus consumidores.

A Game Stop, gigante do mundo de games, afirma que seu programa de fidelidade, com aproximadamente 50 milhões de jogadores, não tem a ver com benefícios em troca de compra, e sim do conhecimento profundo de seu público para uma conversa um a um na linguagem desses gamers. Isso é o que subsidia todas as estratégias da empresa que, a partir desses dados, cria um “customer ecosystem” para fazer parte da vida dos jogadores a qualquer hora e em qualquer lugar. O palestrante David Levin contou a emocionante história da antiga Casual Male XL, loja destinada a tamanhos plus size. Os seus consumidores eram vistos como aqueles que compram apenas o final da gôndola. Aquela! Normalmente escondida no fundo da loja e com pouquíssimas opções. A marca se refez completamente e agora é chamada de DXL, com toda a comunicação de alto nível e que fala diretamente com seu público de forma aspiracional.

Outra reflexão válida é que a chegada do varejo mobile e a influência dos smartphones no processo de compra mudam radicalmente a dinâmica do varejo. Para tanto, é necessário ter certeza de que estão sendo dados os credenciamentos certos para as equipes do setor

Também foi destaque o capitão Scott Kelly, astronauta da NASA, que compartilhou sua experiência de ter ficado um ano em uma expedição pelo espaço. Além da grande simpatia e piadas relacionadas à sua relação com seu irmão gêmeo idêntico, também astronauta, Kelly chamou a atenção fazendo uma analogia entre os desafios e experiências que viveu durante o período com o mundo dos negócios do varejo. O astronauta diz que um homem, quando estabelece metas desafiadoras e se mantém focado para alcançar este objetivo pessoal, é capaz de cumprir o inimaginável!

E, se pararmos para pensar, quantas milhares de vezes já falamos em nossas experiências de compras “eu queria essa blusa, mas colorida ao invés de preta” ou “aquela calça era exatamente o que eu queria, mas não tinha o meu número”? Se houvesse um índice estatístico que nos mostrasse mais claramente o quanto isso acontece em nossas vidas, certamente seria bem alto! E nos faz questionar ainda mais a dinâmica tradicional do varejo ao analisarmos os altíssimos índices de estoque concentrados, com perdas de milhares de dólares em mercadorias encalhadas em todos os segmentos!

E é por isso que o tal “tamanho único” parece estar com os dias contados!  Dois casos extremos de personalização encerraram a maratona de palestras do domingo. Jodie Fox, co-fundadora da Shoes of Prey, falou sobre o primeiro site do mundo que possibilitou que mulheres desenhassem seus próprios sapatos. A empresa, criada em 2009, fatura milhares de dólares e rendeu a Jodie vários prêmios de empreendedorismo e criatividade. Outro exemplo é Drew Green, da Indochino, que oferece a fabricação de roupas masculinas sob medida, com qualidade impecável, preço justo e entrega em até quatro semanas.

Foi somente o primeiro dia do maior evento de varejo do mundo. Serão mais dois dias, com aproximadamente cinco palestras simultâneas a cada hora, mais de 500 expositores na área da feira do evento e as surpresas que virão do Innovation Lab, espaço destinado às startups que vieram apresentar suas mais recentes inovações e modelos de negócio.  A expectativa é de uma imersão nas tecnologias como a impressão 3D – por meio de um scanner do seu corpo, você pode ir em qualquer loja do mundo, escolher o que quer e imprimir seu produto “somente seu” em uma impressora 3D –, experiências imersivas de realidade aumentada e realidade virtual, trazendo de uma forma totalmente inovadora a experiência dos produtos no mundo digital e o altíssimo nível de uso de dados para a oferta de produtos e surgimento de novos modelos de negócios!

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