O cálice sagrado da marca

18 de abril de 2019 - 14h42

(crédito: reprodução)

O duelo entre as mais tradicionais redes de comunicação e as consultorias vem se acirrando nos últimos três anos, com debates acalorados em todo o mundo. Os problemas de crescimento e a redução das margens de lucro das maiores holdings têm sido, até aqui, o principal parâmetro para pautar as mudanças — incluindo fusões de grandes marcas — e equilibrar a disputa. Contudo, o grande vencedor não será um ou outro modelo, mas sim um híbrido, no qual os players que forem mais bem-sucedidos em executar a principal demanda dos clientes, nessa terceira virada de década do século 21, ocuparão mais espaço.

Apenas um modelo híbrido será capaz de executar essa principal necessidade dos clientes, que é a de entregar ao consumidor a mais plena e profunda experiência, o verdadeiro cálice sagrado da construção de marca. Apenas um modelo híbrido será capaz de dar conta da complexidade que é pensar o design for experience, uma importante vertente do conceito de design for X, conceito esse já abordado por mim em outro artigo. Uso o termo design for experience, e não customer experience porque este último tem sido mais aplicado para o digital e para a transformação digital das empresas do que deveria. Acredito que experiências de marca devam ser pensadas em sua totalidade e não atreladas apenas a um ou outro canal.

Não existe hoje, no mundo, uma agência ou consultoria capaz de entregar 100% de forma competente as necessidades de qualquer cliente e promover essa interatividade perfeita entre o consumidor e a marca, com consistência, coerência e relevância. Tudo ainda está muito fragmentado em diversos fornecedores ou parceiros. O caminho a percorrer envolve mais do que branding e comunicação, e por isso, torna-se um grande desafio para as agências, uma vez que muitas ainda acreditam que a experiência de marca é construída apenas pela comunicação, ignorando a interação com os produtos, serviços ou mesmo com o próprio canal de vendas, seja digital, físico ou integrado. Crer que a marca se constrói ainda da forma tradicional permite às agências percorrer apenas um quarto do caminho na criação de experiências de marca, colocando em xeque sua relevância e atuação. No duelo entre agências e consultorias, as segundas estão, sem dúvida, em vantagem, uma vez que já se propõem a entregar a totalidade dessas novas demandas, ainda que de forma deficiente e sem a aplicação do conceito de design for experience.

A mudança nos grandes grupos de comunicação deveria ser pautada pela transformação e ampliação da oferta integrada de serviços, e não apenas pelo ajuste fino dos mesmos. Muitos dos principais líderes da indústria já diagnosticaram essa tendência, mas implementar essas mudanças em novos modelos operacionais, ofertando novos serviços significaria sair de um modelo fordista para um modelo Lean. E esse saber, na indústria da comunicação, está concentrado em poucas pessoas. As estruturas de maneira geral não estão prontas. É nessa esteira que começam a surgir agências e consultorias que apostam em um modelo híbrido, cada uma importando os talentos e habilidades que faltam para proporcionar aos consumidores das marcas a experiência por meio de uma jornada de compra ideal. Nesse cenário, o futuro leva gradativamente a um perfil mais consultivo para todos os players, incluindo as agências.

As startups, principalmente as do mercado financeiro, têm mostrado, até aqui, alguns dos melhores cases de design for experience e talvez explicitado o principal inimigo das agências, expondo ainda mais a necessidade de as instituições tradicionais mudarem radicalmente a forma com que se relacionam com seus clientes, que, em grande parte dos casos, se sentem sobretaxados e mal atendidos. Essas startups, que vêm sacudindo o berço esplêndido de todos os grandes bancos (e também das agências), mostram que guidelines de marca são cada vez menos importantes. É preciso, paulatinamente, desenvolver a capacidade de criar e entregar experiências marcantes para o consumidor. Hoje, essa é a forma mais eficiente de se criar brand equity. É justamente no branding aplicado aos produtos, canais de venda e serviços diferenciados em work in progress (PDCA) que está criando uma nova geração de correntistas de fintechs absolutamente cativados pela experiência de marca. Não à toa, muitas dessas fintechs estão montando in-house agencies, para controlar e agilizar o processo de construção das ditas experiências de marca.

As agências que não entenderem a mudança de perspectiva do que as pessoas esperam das marcas com que se relacionam assistirão ao ruir de seus negócios. A saída é ampliar suas ofertas, além do universo tradicional, integrando-as, para entregar o design for experience, implantando o conceito de design for X, ou modelo Lean (design for assembly). Agências e consultorias que reconstruírem seus negócios para serem bem-sucedidas nessa entrega serão as vencedoras dessa disputa.

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels