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Agilidade na adaptação a circunstâncias inóspitas e melhor entendimento de mudanças nos canais de compra e ocasiões de consumo ajudam marcas locais na batalha pela preferência dos brasileiros


13 de julho de 2020 - 13h20

(Crédito: Pollyana Ventura/ iStock)

Um olho no combate à Covid-19, outro na retomada da economia. É assim a rotina da maioria dos executivos da indústria de comunicação, marketing e mídia. Com o período de restrições à circulação de pessoas alongando-se, mesmo com alternâncias de afrouxamento e recrudescimento em alguns pontos do País, a agilidade e o desprendimento nas tomadas de decisões tornaram-se peças-chave na dura empreitada de manter ativa a engrenagem dos negócios.

Análises que procuram investigar hábitos de compra, apontar mudanças de comportamentos e antever cenários para o futuro próximo assumiram papel ainda mais fundamental no planejamento de empresas e marcas. Um dos principais estudos sobre o consumo nos pontos de venda também precisou se adequar para ajudar a indústria e o varejo a entenderem melhor as atitudes dos brasileiros neste momento. Realizada há oito anos pela Kantar e publicada com exclusividade por Meio & Mensagem desde 2015, a pesquisa anual Brand Footprint Brasil, que aponta as marcas de consumo massivo mais escolhidas, ganhou capítulo especial, adicionando dados do primeiro quadrimestre de 2020 à divulgação relativa ao exercício de 2019. Desta forma, como mostra reportagem nas páginas 20 e 21 da edição semanal de Meio & Mensagem, é possível não só examinar desempenhos do ano passado, mas também verificar alterações no período já impactado pelo isolamento social.

O estudo da Kantar é elaborado com a combinação de dados que levam em conta o alcance das marcas e o número de vezes que são escolhidas pelo consumidor nos pontos de venda. Com isso, o instituto forma o seu indicador próprio, chamado de Consumer Reach Point (CRP). No Brasil, de janeiro a abril, 49% das marcas registraram alta neste índice, contra 47% no mesmo período de 2019 — o que pode revelar comportamentos já impactados pela pandemia. Houve fortalecimento dos produtos mais usados dentro dos lares e uma onda favorável às marcas locais — cuja importância cresceu de 64% em 2019 para 66% no primeiro quadrimestre de 2020. No setor de alimentos, esse índice chega a 84%. Na interpretação da Kantar, as marcas locais entendem melhor mudanças nos canais de compra e ocasiões de consumo e se adaptam mais rapidamente a circunstâncias inóspitas como as atuais.

A batalha pela escolha do consumidor na trincheira final da gôndola começa muito antes das prateleiras do varejo. Apesar da maior vulnerabilidade ao preço anotado na etiqueta em tempos de crise econômica, como o atual, a opinião formada até aquele momento com influência da comunicação e do marketing é decisiva. Tanto que a maioria das marcas manteve presença na mídia nos primeiros cinco meses do ano, apesar da queda de 49 mil para 45 mil anunciantes ativos na comparação com o mesmo período de 2019, de acordo com o acompanhamento da Kantar Ibope Media, que aponta queda de 28% no volume de inserções, como mostra a segunda parte da reportagem especial Retomada, publicada nas páginas 26 a 30 da edição semanal. Desta vez, o foco são os setores mais desafiados pela pandemia e que lidam com projeções de recuperação mais lenta, necessidade de revisão de modelos operacionais e de adaptação a novos padrões de consumo, o que exige mais resiliência financeira.

Embora seja um mercado globalizado, a publicidade também pode sentir os efeitos do maior peso local no processo de retomada. Essa é a crença de Fabio Fernandes, um dos principais nomes da atividade no País, entrevistado desta edição. Embora afastado das agências há um ano, ele se mantém conectado com as transformações da indústria e não deixa de pensar em um retorno futuro, apostando em um modelo mais leve e local, com diálogos mais francos e diretos. “O mundo está virando aldeia de novo e a gente precisa conversar com o grupo de pessoas ali da esquina”, diz, prevendo que “o conhecimento das realidades locais, em tempos de comunicação digital first, é que vai mandar definitivamente neste jogo”. Nas páginas 6 e 7, caro leitor, você reencontra um Fabio Fernandes com a mesma veia crítica de sempre, mas otimista em relação à importância da criatividade para enfrentar esses tempos bicudos.

*Crédito da foto no topo: Pixabay

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