CMOs efêmeros

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CMOs efêmeros

À frente das estratégias de grandes empresas ou com atuação temporária externa, executivos de marketing enfrentam desafio de construir marcas no curto prazo em que ficam na função


13 de outubro de 2020 - 13h05

(Crédito: Anna Fomenko/ iStock)

Uma das atividades profundamente modificadas nas últimas décadas e ainda mais sobrecarregada durante a pandemia é a do executivo-chefe de marketing. Desde o início dos anos 2000, o desenvolvimento do mercado já havia lhe cobrado ampliação de conhecimentos técnicos e melhora na gestão de funcionários, parceiros e investimentos. Nos últimos meses, com as relações pessoais abaladas emocionalmente, o comportamento de consumo afetado abruptamente pela crise e as empresas mudando seus modelos de negócios ou simplesmente lutando pela sobrevivência, os CMOs tiveram postas à prova quase que diariamente habilidades como agilidade, capacidade adaptativa, perfil articulador e liderança humanizada.

A pressão global pode ser comprovada pela 16ª edição do CMO Tenure Study, relatório anual da Spencer Stuart, que divulgou em maio os dados relativos a 2019. Considerando 100 das marcas que mais anunciam nos Estados Unidos, o tempo médio de mandato dos executivos-chefes de marketing caiu ligeiramente de 43 meses para 41 meses, na comparação com o ano anterior. E mais da metade (60%) exerce a função há 36 meses ou menos.

Apesar disso, a pesquisa trouxe duas outras boas notícias: aumentou a liderança feminina na área (43% dos CMOs são mulheres no levantamento de 2019, em comparação com 36% em 2018 e 28% em 2017) e também a ocupação de postos por profissionais de origens étnicas e raciais diversas (características de 14% dos CMOs em 2019, contra 10% no ano anterior), o que foi interpretado pela consultoria como “sinais positivos de que as empresas estão levando a sério a importância de diversidade nos níveis mais elevados”.

Acompanhar, entender e debater essa jornada é uma das principais missões de Meio & Mensagem e seus jornalistas. O olhar atento do editor Luiz Gustavo Pacete traz para a reportagem publicada nas páginas 18 a 20, e que ganha o destaque de manchete da edição semanal, a maior incidência do formato “CMO as a service”, no qual executivos sêniores de marketing, que fizeram carreiras em grandes anunciantes e se notabilizaram pela construção de marcas, atuam por contratos temporários, especialmente em startups e pequenas e médias empresas, mas também em companhias de maior porte que enfrentam desafios com seus processos de transformação.

Por um lado, a “gestão interina”, de seis a 12 meses, em média, permite que empresas menores driblem o alto custo que a dedicação exclusiva desses executivos representaria em suas estruturas por longos prazos. Por outro, a prática parece sintonizada com os novos protocolos inaugurados pela pandemia, com relações contratuais mais flexíveis, trabalho remoto e produtividade à distância. “Só 15% do tempo dos diretores de marketing é verdadeiramente estratégico. Esse é o tempo que as empresas precisam adquirir no modelo ‘CMO as a service’, os 85% restantes é possível internalizar”, sugere João Gonçalves (ex-Bom Negócio, OLX, Catho e Quinto Andar), que faz esse papel na startup Tembici, de locação de bicicletas, além de ser CMO da rede de ensino EF English Live.

A preocupação com a nova dinâmica dos CMOs tem pautado não somente o conteúdo editorial, mas também a agenda de eventos de Meio & Mensagem. Na semana passada, aconteceu a edição 2020 do Marketing Network Knowledge (MNK), primeiro evento da casa totalmente presencial deste ano — o que só foi possível porque reúne um seleto grupo de CMOs e acontece no Hotel Fasano Boa Vista, em Porto Feliz, no interior de São Paulo.

Em um contexto em que a pandemia afetou diretamente os negócios, o MNK se propôs a discutir a importância do executivo-chefe de marketing pensar para além da marca e se envolver na articulação dos planos de retomada junto a outras áreas das empresas, como vendas, logística, financeiro e indústria — como mostrará reportagem sobre o evento na próxima edição. São posturas fundamentais para que esses profissionais estejam mais integrados às tomadas de decisões e conectados aos propósitos de negócios das companhias — e, quem sabe, até aumentem sua permanência nos cargos.

*Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash 

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