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Diferentes dimensões

Disparidades extremas exigirão das marcas capacidade de adaptação rápida, dentro das dinâmicas instáveis a reger os cenários tanto culturais quanto econômicos


20 de outubro de 2020 - 13h17

(Crédito: Reprodução/AdAge)

Esta semana completam exatamente sete meses que minha casa virou também um pedaço da redação de Meio & Mensagem, assim como os lares de cada um de nossos repórteres, editores, designers.

Entre meados de abril e setembro, cumpri uma das quarentenas mais rígidas, considerando os meus grupos de relacionamento. No auge desse período, coloquei os pés na rua duas ou três vezes, ao longo de noventa dias.

Há um mês, tenho saído para compras e eventuais compromissos profissionais. O reencontro in loco com pessoas em diferentes estágios em relação ao fim ou flexibilização do isolamento requer energia e maleabilidade.

Enquanto muitas já voltaram a ter uma rotina parecida com antes da pandemia (algumas nem chegaram a mudar seu cotidiano), outras seguem praticamente sem sair de casa.

Esse timing influencia os hábitos, códigos de comportamento e decisões de cada um — que variam também de acordo com o grau de preocupação e seriedade com que encaram a pandemia.

Se é difícil para uma única pessoa encontrar o tom do relacionamento em meio à coexistência dessas diferentes dimensões, o desafio para quem trabalha com marcas e uma comunicação que precisa ser em escala e ao mesmo tempo cada vez mais customizada é enorme.

Em tempos líquidos, tão voláteis quanto ambíguos, o caminho mais seguro para uma marca, essencialmente, é encontrar o seu propósito real e construir uma jornada alinhada, com ação e comunicação validando uma a outra, num círculo virtuoso.

Orquestrar essa dinâmica, da porta para dentro, colocando todos os colaboradores em sintonia com tais valores, e executá-la, da porta para fora, dialogando com milhões de pessoas, porém, exigirá a incorporação de novas habilidades e desenvolver novas maneiras de se trabalhar, que não estão nos manuais tradicionais de gestão de marcas e equipes.

Essa disparidade a influenciar o comportamento social manifesta-se fertilmente em outras variáveis importantes da equação que determina o desempenho de marcas e empresas.

Na economia, a discrepância entre quem manteve a renda (e economizou dinheiro, por literalmente não ter onde gastar) e aqueles que perderam o emprego em meio à pandemia exigirá precisão maior para calibrar as ofertas tanto em relação à conveniência e experiência quanto ao custo e benefício.

Quanto às plataformas, por sua vez, ao mesmo tempo em que a migração do consumo de mídia, entretenimento e da conversão para o digital tende a continuar acelerada, pontos de contato e venda físicos irão recuperar participação no share da jornada de atenção e consideração para o desembolso, como um desdobramento natural do aumento do número de pessoas circulando pelas ruas. É o caso, por exemplo, do meio destacado em nossa reportagem de capa da edição semanal, o out of home, que, após anos de crescimentos vigorosos, viu sua audiência ser reduzida drasticamente a partir de março, com a vigência de medidas de isolamento social.

Como equilibrar essa fórmula no orçamento de custos e receitas e na projeção de investimentos futuros, retomando as atividades que possivelmente ficaram hibernadas com as restrições de locomoção impostas pela pandemia, sem abrir mão do que foi incorporado no processo de transformação exigido pelo ambiente de negócios?

A resposta, que não será a mesma para todos, vale muito mais do que um milhão de dólares, mas certamente passa por processos que impactem positivamente a produtividade e pela capacidade de adaptação rápida à dinâmica instável a reger os cenários tanto econômicos quanto culturais.

*Crédito da foto no topo: iStock

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