DOOH está em plena evolução. Mas os anunciantes querem ir além

10 de dezembro de 2021 - 14h19

Durante a pandemia, a mídia OOH sofreu um declínio de dois dígitos em seus investimentos, mas agora, com a recuperação rápida da mobilidade urbana, o meio mostra toda a sua força e aponta para um futuro próspero de crescimento e modernização.

(Créditos: iStock)

Além da retomada prevista para 2021 e 2022, o OOH vive um momento de transformação digital, com expectativas muito positivas de evolução.

Em novembro de 2020, o IAB Europa lançou um relatório sobre DOOH, onde apresenta uma expectativa de crescimento de 38% para o DOOH entre 2021 e 2024 e de apenas 2% para o OOH no mesmo período.

Mas, diferentemente da Internet e de outros meios que se digitalizaram, a mídia exterior ainda não definiu um padrão único para métricas e modelo comercial.

É consenso global que o DOOH precisa ampliar suas métricas e passar a ser visto como uma mídia digital onde tudo acontece em tempo real, exatamente como acontece na web, que estabeleceu seus sistemas precisos de identificadores e rastreamento para chegar a um padrão eficiente de comercialização.

Há vários motivos que poderiam ser apontados como obstáculos para o DOOH ainda não ter alcançado um modelo-padrão, mas o mais influente deles é a herança de uma indústria, também global, que se acostumou a vender a mídia exterior priorizando a sua localização.

É a herança do caráter puramente real state do meio outdoor, sustentada pelo sentido literalmente imobiliário da localização de uma placa, sempre mais valorizada do que a importância de medir sua visualização, seja ela na Times Square, nas proximidades do Louvre, de Wimbledon, em Copacabana ou em plena Avenida Paulista.

Europa, Estados Unidos, Nova Zelândia e alguns países asiáticos já estão bem avançados na tecnologia de métricas para o DOOH estabelecer parâmetros que se tornem padronizáveis em qualquer região do mundo. É importante incluir o Brasil nesse movimento e participar ativamente de um processo que acelere a definição de um modelo-padrão para o nosso mercado DOOH.

Para isso, é imprescindível inserir o OOH no ecossistema digital, de uma forma pragmática, criando um modelo de negócio onde o DOOH é acionável via internet.

É assim que poderemos nos concentrar em possibilidades mercadológicas mais eficazes para os anunciantes, oferecendo novos recursos para a criatividade das agências de propaganda brasileiras e serviços relevantes para usuários. O futuro será prospero, interativo e muito divertido.

Já existe um enorme espaço para a digitalização total do meio outdoor, inclusive com métricas de audiência em tempo real que conversam diretamente com o modelo de comercialização da internet.

Já estamos utilizando esses recursos e acreditamos que é fundamental ampliar esse modelo de atuação já que temos a tecnologia necessária para medir trânsito de pessoas, entender sua jornada diária, conhecer seus hábitos e perfil demográfico em processos e softwares que estão perfeitamente adequados à nossa LGPD e à GDPR.

As tecnologias necessárias para estruturar dados e construir um first party data do meio outdoor estão ao alcance de todos. Também existem SaaS que podem tornar toda esta inteligência de dados algo acionável, algo ao alcance de milhares de marcas.

O Outdoor sempre foi impactante, vibrante, cosmopolita e eficiente. Depois tornou-se digital e explorou o vídeo. Agora o mais antigo e tradicional meio de comunicação tem a possibilidade de se tornar inteligente, interativo, mais pertinente para as pessoas e marcas, criando contextos perfeitos em tempo real. Ele deixa de priorizar a localização e passa a ser uma mídia de relacionamento digital entre marcas e consumidores.

Temos tudo para mudar a paisagem do mercado de DOOH no Brasil. Mas não queremos ir sozinhos. Queremos mover toda a indústria nesta direção. Queremos homologar formas de trabalho que respeitem a privacidade das pessoas, como já foi feito na Europa. Queremos inserir conteúdo pertinente ao DOOH, tornando-o ainda mais relevante à sociedade e aos anunciantes.

Também entendemos que o DOOH deve ser uma ferramenta importante das cidades inteligentes, modernas e conectadas. Afinal temos a certeza de que uma rede de DOOH conectada e inteligente, torna a vida das pessoas mais interessante e segura.

Esperamos que todo este investimento e todas estas iniciativas em mídia exterior no Brasil resultem em uma indústria forte, unida, próspera e útil à sociedade. Este é o nosso propósito.