Apple mudará a publicidade digital, novamente

14 de julho de 2020 - 6h00

*Por George P. Slefo, do AdAge

Com o lançamento do iOS 14, em setembro, o SKAdNetwork, da Apple, deve ser tornar a maneira como os anunciantes atribuem instalações de aplicativos para dispositivos móveis em dispositivos iOS. Porém, em vez de fornecer aos profissionais de marketing as IDs dos usuários que baixaram seu aplicativo, a identidade do dispositivo em que foram baixados e qual criação levou a essa conversão, a Apple apenas compartilhará se um anúncio resultou em um download, além de outros detalhes técnicos, mas nenhuma informação de identificação pessoal.

A próxima mudança na atribuição — identificar um conjunto de ações do usuário que levam ao resultado desejado — tornará mais difícil para os profissionais de marketing otimizar seus gastos com anúncios, determinar qual criação funcionou melhor e identificar os custos de aquisição de clientes e o valor da vida útil do usuário.

Obstáculos para anunciantes
Ao limitar a quantidade de dados que redes de anúncios e terceiros podem coletar sobre usuários que fazem o download de um aplicativo, o objetivo da SKAdNetwork é ajudar os profissionais de marketing a medir o sucesso de uma campanha de publicidade, ao mesmo tempo que mantém a privacidade do usuário. Mas isso representa obstáculos significativos para os anunciantes.

“Se a aquisição de usuários móveis é uma parte importante dos seus negócios e crescimento, você deve se preocupar bastante”, disse Gadi Eliashiv, CEO da Singular, empresa de inteligência de marketing móvel.

“Como CMO, se você está adquirindo clientes, precisa saber qual é o custo de aquisição e o valor esperado da vida útil do cliente”, completou Eliashiv. “Então você pode fazer lances apropriados para novos clientes e novos usuários no celular. Agora, os parâmetros usados ​​para adquirir novos clientes vão mudar”.

“As empresas querem rastrear indivíduos e criar perfis sobre eles”, disse Eliashiv. “Os profissionais de marketing chamam de medição e os consumidores de rastreamento. O objetivo da Apple é interromper esse rastreamento e ser uma plataforma segura para a privacidade. Eles querem controlar o uso e a proliferação de suas informações pessoais”.

Embora os anunciantes ainda possam obter dados pós-instalação, como uma compra concluída ou um registro de usuário, agora, eles serão limitados a um único evento de conversão dentro de um período muito curto de 24 horas. A Apple não retornou uma solicitação de comentário.

O SKAdNetwork enviará detalhes agregados da instalação do aplicativo — que fornecerá apenas o número de pessoas que fizeram o download de um aplicativo em resultado de um anúncio — ao parceiro de medição móvel (MMP) da marca ou à rede de anunciantes. Se um aplicativo tiver baixos volumes de instalação, no entanto, a Apple não reportará nada, pois isso poderia levar ao rastreamento até o usuário, explicou Eliashiv.

Sem a capacidade de segmentar os consumidores por comportamento, os anunciantes provavelmente terão que confiar na segmentação contextual — por exemplo, emparelhar um anúncio para barcos em um artigo ou publicação dedicada à navegação –, bem como nos testes A/B de publicidade.

O SKAdNetwork se baseia nos esforços anteriores de privacidade da Apple, que começaram quase três anos atrás, quando a empresa eliminou de vez cookies de terceiros por meio do seu Intelligent Tracking Prevention (ITP) para o navegador Safari. Recentemente, aumentou novamente a aposta depois de essencialmente excluir os consumidores do rastreamento móvel.

O Google adotará uma abordagem semelhante ao seu sistema operacional Android, prevê Brian DeCicco, diretor executivo de estratégia de clientes da Mindshare.

Quando a Apple eliminou os cookies de terceiros com a ITP em 2017, o Firefox e o Google seguiram o exemplo alguns anos depois. A mudança da Apple com o SKAdNetwork é um passo na mesma direção, mas para dispositivos móveis.

Mais consideração pelos profissionais de marketing
“O grau e a velocidade com que essas ações são tomadas provavelmente levarão mais em consideração seus parceiros anunciantes pela natureza de seu modelo”, afirmou DeCicco. “Se outras plataformas tecnológicas importantes não seguirem a Apple … isso representará um desafio em relação à concorrência sobre quem pode fornecer dados mais diferenciados aos profissionais de marketing”.

A decisão da Apple chega em um momento em que as pessoas estão mais inclinadas a aplicativos móveis do que nunca: consumidores passaram 200 bilhões de horas em aplicativos móveis em todo o mundo em abril passado, de acordo com os últimos números da AppAnnie. Os usuários também gastaram aproximadamente 4,5 horas por dia em seus smartphones.

“Ao contrário do Facebook e do Google, a Apple não é uma empresa de mídia e, como tal, pode ser mais objetiva em relação à atribuição”, disse Jon Bond, empresário e presidente da SITO Mobile Limited, empresa de inteligência de localização de dados. “Google e Facebook são as raposas que assistem ao galinheiro de atribuição, por isso espero que a Apple seja mais objetiva. E quem controla a atribuição controla as cordas da bolsa. A atribuição é a chave do reino”, completou Bond.

*Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Reprodução