As ativações das marcas para a Copa do Mundo feminina

Fernando Murad
19 de julho de 2023 - 5h48

Pintura da ação #EscolhaJogarComElas, da Visa para a Copa do Mundo (crédito: divulgação)

Na véspera da abertura da Copa do Mundo Feminina Fifa 2023, que acontecerá de quinta-feira, 20, a domingo, 20 de agosto, na Austrália e na Nova Zelândia, o cenário nas ruas e no comércio das cidades brasileiras é bem diferente do acompanhado às vésperas da Copa do Mundo Fifa Qatar 2022.

Mais de 60 anos separam a primeira edição da Copa masculina, no Uruguai, em 1930, da estreia da competição feminina nos Estados Unidos, em 1991. As trajetórias, em parte, contudo, explicam as diferenças do torneio como produto de entretenimento e plataforma de marketing para marcas.

O mundial masculino é o evento mais visto no planeta e movimenta bilhões de dólares. O feminino estreia nesta edição seu novo formato (com 32 seleções) e terá US$ 150 milhões em premiação. O valor é três vezes mais do que a edição 2019 e dez vezes mais do que a Copa de 2015. No entanto, ainda está bem abaixo do masculino. A Fifa distribuiu US$ 440 milhões na Copa do Qatar.

Ritmo de evolução

Entretanto, a Copa do Mundo feminina de 2019 foi a mais vista da história. No total, o evento foi assistido por 1,12 bilhão de pessoas, tanto pela internet quanto pela televisão. O número deve ser batido neste ano. A edição 2023 já se tornou o evento esportivo feminino com maior bilheteria. O balanço mais recente da Fifa indicou a venda de 1.032.884 ingressos. O número que supera o desempenho da edição anterior da competição, realizada na França.

Na ocasião, então, o Brasil liderou a audiência da transmissão da final, disputada entre Estados Unidos e Holanda. Foram 19.935 milhões de telespectadores (19,054 milhões na Globo e outros 880.724 no SporTV), segundo dados da Fifa. Os Estados Unidos, que conquistaram o tetracampeonato, ficaram na segunda posição. Foram 15,277 milhões de telespectadores, sendo13,982 milhões na Fox e 1,295 milhão na Telemundo.

Ademais da audiência, a atenção e as ações das marcas têm crescido. O atual ciclo da Copa do Mundo feminina tem 13 marcas patrocinadoras. Adidas, Coca-Cola, Wanda e Hyundai/Kia são Fifa Partners. Visa e Xero são parceiros do futebol feminino da Fifa. Budweiser, Globant, McDonald’s, Mengniu e Unilever (Rexona, Dove, Lifebuoy e Lux) são patrocinadores. Já Claro, que assinou contrato com a Fifa na semana passada, e Optus são apoiadores. No Brasil, Globo e Cazé TV já somam 28 marcas patrocinadoreas.

Assim, veja a seguir as principais ativações das patrocinadoras da Fifa e da seleção brasileira para o período da Copa do Mundo.

Visa incentiva empreendedorismo e a torcida

Ao longo do torneio, a Visa terá caminhões itinerantes com telões percorrendo avenidas e bairros de São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. O veículo transmitirá chamadas e os jogos da Copa. Assim, durante as partidas, o caminhão ficará parado em locais de grande circulação de pessoas, como praças e parques. O objetivo é incentivar o público a assistir aos confrontos.

Além disso, a Visa convidou a repórter Aline Nastari para produzir um vlog diário registrando o processo de pintura de ruas previamente escolhidas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. A ação, parte do movimento #EscolhaJogarComElas, entregou as pinturas no final de semana. A campanha foi criada pelo VTeam, formado pelas agências VMLY&R (criação e estratégia) e Fbiz (mídia), e com estratégia de social desenvolvida pela Mutato.

Em parceria com a Visa, o Banco do Brasil realizou a promoção “Volta ao Mundo” e está levando o mesmo número de pessoas para a Austrália e Nova Zelândia que ao Qatar, em 2022. “A nossa paridade de esforços e investimentos também se refletiu em nossas ações internas. Isso inclui expediente diferente para permitir que funcionários acompanhem os jogos do Brasil, promoções exclusivas para funcionários, decoração especial no escritório, visita da mascote ao escritório e entrega de brindes como o álbum oficial da Copa do Mundo”, diz Sabrina Sciama, diretora sênior de comunicação corporativa da Visa.

Com Unilever, marcas de cuidados pessoais estreiam na Copa feminina

As marcas de cuidados pessoais da Unilever (Rexona, Dove, Lifebuoy e Lux) se tornaram patrocinadoras oficiais do torneio no mês passado. No Brasil, Rexona lançará uma campanha na TV e no digital com influenciadores para propagar que o esporte também é das mulheres.

Neste mês, a marca colocou no ar uma promoção que distribuirá brindes da Fifa. Na compra de produtos, os consumidores concorrerão a prêmios de R$ 10 sorteados semanalmente até 31 de agosto. Na lista de brindes que poderão ser conquistados estão casaco, relógio, mochila, caderno, boné, minibola, fone de ouvido e necessaire da Fifa.

Em outra ação, Tamires, jogadora da seleção brasileira, entrou para o time de embaixadores da marca.

McDonald’s cria sanduíche especial para o torneio

O McDonald’s, parceiro da Fifa há mais de 25 anos, aproveitou o esquenta para o torneio para o lançamento do sanduíche Brabo Empanado de Queijo Minas. A campanha, assinada pela Galeria, faz uma tabelinha entre Galvão Bueno, seus jargões e os consumidores da rede. O Brabo Empanado de Queijo Minas, contudo, está disponível por tempo limitado pelo McDelivery ou Peça e Retire, no app do Méqui, balcão do restaurante e no Drive-Tudo.

“O futebol feminino tem ganhado espaço entre os amantes de esporte e, para nós, construir essas oportunidades de conexão com todos os clientes criando memórias com a marca é muito valioso, afinal estamos onde o cliente quer que estejamos e sempre prontos para gerar experiências memoráveis”, diz Sérgio Eleutério, diretor de marketing McDonald’s no Brasil.

Mastercard resgata histórias de ex-jogadoras

Patrocinadora da seleção brasileira de futebol feminino, a Mastercard desenvolveu a campanha #ElasEmCampo. A ação possibilitou que 11 ex-jogadoras entrassem em campo ao lado da seleção feminina durante o amistoso contra o Chile, antes do embarque para a Copa do Mundo. O objetivo, sobretudo, foi reconhecer o histórico das mulheres no futebol e estimular o apoio às futuras gerações. Ainda este mês, a marca lançará dois filmes publicitários: um com as ex-jogadoras que entraram em campo no jogo amistoso e outro com o desdobramento da campanha #ElasEmCampo.

“Historicamente, o futebol masculino teve mais patrocínios, entretanto, é importante destacar que o futebol feminino tem conquistado um espaço crescente na mídia nos últimos anos, impulsionado pelo aumento da presença das mulheres no esporte e pelo compromisso de empresas como a Mastercard em promover a inclusão e a participação feminina em diversos espaços”, afirma Sarah Buchwitz, vice-presidente de comunicação e marketing da Mastercard Brasil.

Adidas leva fã para a Copa do Mundo

A Adidas realizou no dia 1º deste mês o Joga com as Mina. O torneio, aliás, que premiou a vencedora para assistir ao mundial na Austrália e Nova Zelândia. O campeonato foi realizado no formato 1×1, sem goleira e com gols reduzidos. Durante a fase inicial, as partidas foram disputadas em um tempo de cinco minutos. Nas semifinais, em dois tempos de três minutos.

Além disso, a competição teve a presença de atletas profissionais, como Maressa, Micaelly e Vitoria Albuquerque, e de ex-jogadores, como Formiga e Miranda. As competidoras demonstraram habilidade e paixão pelo futebol feminino. A campeã Jessica Silva de Oliveira, de 28 anos, carimbou o passaporte para a viagem, com direito a acompanhante.

Formiga entrega o troféu para Jessica Silva de Oliveira, vencedora do Joga com as Mina (crédito: divulgação)

A marca semelhantemente lançou a campanha global “Jogue até eles não conseguirem para de olhar”, com Alessia Russo, Lena Oberdorf e Mary Fowler, nomes da nova geração. O filme tem, também, os craques David Beckham, Leon Goretzka e Ian Wright, a atriz e fã de futebol Jenna Ortega, e o herói da Argentina na Copa do Mundo, Lionel Messi.

Guaraná Antarctica faz movimento-convite #OlhaPraElas

Patrocinadora das seleções há mais de 20 anos, o Guaraná Antarctica lançou, no amistoso da seleção diante do Chile, o movimento-convite #OlhaPraElas. A ação convidou as atletas a se apresentarem para a torcida e mostrarem seus nomes e o público a prestar mais atenção, conhecer e reconhecer as atletas. A iniciativa, ademais, terá desdobramentos nas próximas semanas. “O que queremos de verdade é ‘patrocinar’ a relação próxima das pessoas com o esporte, com os atletas e com o gosto de torcer, vibrar, se emocionar e se divertir com essa paixão que é o futebol”, diz Tetê Chaves, diretora de marketing de Guaraná Antarctica.

Movimento-convite #OlhaPraElas, do Guaraná Antarctica, durante amistoso da seleção (crédito: divulgação)

Neoenergia promove tabelinha entre Rodrygo e Geyse

No segundo comercial da campanha #NossaVez, para a Copa do Mundo Feminina 2023, a Neoenergia faz uma tabelinha entre Rodrygo e Geyse Ferreira. “Liguem os holofotes porque, agora, é a nossa vez”, diz a mensagem do filme. A Neoenergia foi a primeira empresa a patrocinar exclusivamente as seleções brasileiras femininas de futebol. A campanha é assinada pela agência Fibra.ag.

Itaú mostra público convocando a seleção

Também patrocinador da seleção brasileira, o Itaú desenvolveu um vídeo para apresentar a convocação do time da treinadora Pia Sundhage. Assim, a produção mostra pessoas diversas, além de ícones do esporte como a tenista Bia Haddad e a craque Formiga, anunciando os nomes das jogadoras convocadas para o mundial.