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As principais preocupações dos CMOs para 2024

Incerteza econômica, ascensão da IA, talentos e conflitos geopolíticos estão entre as preocupações dos líderes de marketing


4 de janeiro de 2024 - 6h08

Por Adrianne Pasquarelli, do AdAge

Agora que 2023 está no retrovisor, os profissionais de marketing estão se preparando para os próximos 12 meses. Com a economia ainda incerta e dois conflitos em andamento, este ano provavelmente trará muitos desafios para as marcas enfrentarem. Ao mesmo tempo, espera-se que uma das maiores tendências de 2023, a Inteligência Artificial (IA), continue seu crescimento vertiginoso, complicando ainda mais como os diretores de marketing desempenham suas funções e atraem consumidores.

Sintonia com CEO e trabalho presencial e remoto estão na pauta para CMOs (Crédito: Shutterstock)

Aqui estão as seis principais questões com as quais os profissionais de marketing estão lidando ao entrar em 2024.

Incerteza econômica

Assim como no ano passado, a incerteza econômica e os preços mais altos ainda estão pesando muito na mente dos profissionais de marketing. A temporada de compras de fim de ano é um exemplo claro de quão preocupados os diretores de marketing permanecem diante das pressões financeiras, incluindo os dois conflitos no exterior, os altos preços do gás, a inflação e o retorno dos pagamentos de empréstimos estudantis. Embora a National Retail Federation tenha previsto um aumento de até 4% nas vendas de Natal para 2023, a previsão foi muito menos robusta do que o aumento de 5,4% de 2022. Para acompanhar, os varejistas inundaram o mercado com anúncios promocionais em novembro e dezembro e o marketing por e-mail para o fim de semana de compras do Black Friday atingiu o ápice, com marcas destacando mensagens impulsionadas por ofertas.

“Ainda há uma ansiedade contínua em relação à economia – vamos entrar em uma recessão ou não? As taxas de juros ainda estão em níveis bastante extraordinários quando se trata de gastos, em particular”, diz Alicia Tillman, chief marketing officer da Delta Air Lines. “Obviamente, qualquer possibilidade de queda na economia sempre traz pensamentos sobre gastos e priorização”, acrescenta. A empresa está focada em experiências, como sua recente loja pop-up Window Seat no Aeroporto John F. Kennedy, e aprimorando seu programa de fidelidade para atrair clientes atentos aos gastos.

Ascensão da IA

Todos concordam que a IA dominou o mundo do marketing no ano passado com seu ritmo vertiginoso de inovação e implicações potenciais. Um novo relatório da Kantar sobre Tendências de Marketing para 2024 descobriu que 67% dos profissionais de marketing têm uma visão positiva sobre as possibilidades da IA generativa. No entanto, pelo menos um terço não está tão entusiasmado. De fato, durante a conferência anual Masters of Marketing da Association of National Advertisers, em outubro, um profissional de marketing, falando sob condição de anonimato, comparou a ascensão da IA à das mídias sociais, que também viram um grande alvoroço inicial, mas agora têm uma série de problemas de segurança de marca. Preocupados ou cautelosamente otimistas, os CMOs estão atentos à IA.

Ao falar sobre os planos da State Farm para 2024, Kristyn Cook, diretora de agência, vendas e marketing da seguradora, menciona a tecnologia de crescimento rápido. “Continuamos a nos afastar da TV linear e apostamos em uma abordagem digital, mas acredito que isso continuará a se intensificar, especialmente quando pensamos na IA generativa e no que isso significa em termos de oportunidades e riscos para a marca”, diz. “Muitos de nós estamos analisando como torná-la aditiva e mais eficiente, mas ao mesmo tempo, existem riscos em jogo e aspectos para pensar estrategicamente”, pontua.

A desconexão entre CEO e CMO

Os CMOs constantemente se esforçam para estar alinhados com a liderança para manter os investimentos em marketing fluindo. No entanto, uma recente pesquisa da McKinsey sugere que essa relação pode estar em perigo no futuro devido a uma desconexão entre os profissionais de marketing e seus CEOs. Quando CMOs e CEOs foram questionados sobre suas principais métricas de marketing, os dois grupos concordaram apenas 50% do tempo. Uma divisão semelhante ocorreu em relação ao que cada um considerava o papel principal do marketing. Segundo Lisa Mann, diretora executiva e CMO da Raines International, CEOs e CMOs frequentemente não estão alinhados em relação aos KPIs – os CEOs pensam na receita e no resultado final, mas os profissionais de marketing estão focando em coisas como conscientização, impressões, consideração de compra e clique para compra, por exemplo.

“Eu consistentemente incentivo as pessoas a pensarem em se alinhar com o P&L – garantindo que a linguagem do CMO esteja mais próxima da linguagem do CEO”, disse ela na conferência Business of Brands da Ad Age, em novembro. Para isso, os CMOs reconhecem a necessidade de “melhorar sua literacia financeira”, observando que devem aprender a falar sobre fluxos de caixa futuros e suas origens para ter um relacionamento melhor com a liderança.

O equilíbrio entre trabalho remoto e presencial

Depois que a pandemia alterou as semanas tradicionais de cinco dias no escritório, profissionais de marketing e agências têm enfrentado dificuldades para encontrar um equilíbrio que beneficie tanto os empregadores quanto seus funcionários. Essa luta não deve terminar tão cedo, em meio a novas exigências dos empregadores para o tempo presencial no escritório e a subsequente resistência dos funcionários. Dados do LinkedIn sobre o mercado de trabalho mostram uma redução nos empregos remotos e um aumento no trabalho híbrido entre casa e escritório, à medida que alguns empregadores tentam se adaptar à demanda, de acordo com Melissa Furze, vice-presidente de ciência do cliente e Instituto B2B na LinkedIn Marketing Solutions, também na Business of Brands da Ad Age.

De fato, Kristen D’Arcy, CMO da marca de estilo de vida True Religion, descreve a busca por uma solução em um mundo pós-pandemia como contínua e uma discussão que ela frequentemente tem com seus colegas CMOs.

“Muito do que discutimos é como criar o tipo certo de cultura em sua equipe, ao mesmo tempo em que respeitamos a necessidade de equilíbrio entre trabalho e vida pessoal de sua equipe”, diz ela.

Organização de talentos

Mesmo enquanto os profissionais de marketing lutam para encontrar a receita certa para trabalhar de casa e do escritório, eles também enfrentam dificuldades para encontrar o mix certo de funcionários. Muitas marcas trouxeram mais trabalho de marketing para dentro, mas desafios persistem sobre como organizar melhor o talento. Na Keurig Dr Pepper, 60% da compra de mídia agora é feita internamente pelos centros de excelência em mídia da marca para melhorar a velocidade e agilidade, explicou o CMO, Andrew Springate.

“Na verdade, temos equipes ágeis que analisam semanalmente como está o desempenho da mídia, como os consumidores estão respondendo, se estamos gerando retornos”, disse, na conferência Business of Brands do Ad Age. “Vamos intensificar mensagens que estão funcionando e se as mensagens não estiverem funcionando, as retiraremos, e fazemos isso em uma base muito rápida, o que é muito novo para nós como empresa”. afirmou.

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Novos Talentos

Os Graduate Hotels, uma rede de 33 unidades de hotelaria, utilizam “pods criativos” para melhorar uma cultura de colaboração e alavancar conjuntos de habilidades diferentes, segundo a CMO, Michaella Solar-March.

Mesmo assim, enquanto os profissionais de marketing lidam com a combinação de trabalho interno, eles também estão tendo cuidado extra ao contratar novos funcionários. D’Arcy, da True Religion, diz que uma preocupação para o próximo ano é a contratação. “Tentar trazer as pessoas certas para nós em um momento em que estamos, com sorte, em um ritmo acelerado, você quer garantir que preserve as coisas que funcionaram antes entre a equipe atual, mas ao adicionar pessoas, é a mistura certa de respeitar o antigo, mas se continuarmos a impulsionar isso, precisamos de um equilíbrio cuidadoso”, pontua.

Navegando em um cenário geopolítico conturbado

Depois que a participação da marca em 2023 falhou – incluindo o fiasco de Dylan Mulvaney da Bud Light e a reversão da Target de vender mercadorias do Mês do Orgulho – está claro que muitas bases de clientes estão polarizadas. Nos últimos meses, os desafios se tornaram ainda mais complexos para marcas e líderes de marca após a eclosão da guerra Israel-Hamas.

Os CMOs agora estão andando na corda bamba para tentar atrair todos os clientes e, em 2024, podem precisar melhorar suas estratégias. Jeremy S. Thompson, vice-presidente sênior da Edelman Global Advisory, observou que os consumidores de hoje esperam que as marcas se manifestem sobre questões essenciais, mas apenas com autenticidade.

“Especialmente no ambiente atual, onde qualquer tweet ou um TikTok, por exemplo, pode viralizar da melhor ou da pior maneira, uma das perguntas que estamos nos fazendo em 2023 e 2024 – quando temos uma grande eleição presidencial – é se as marcas devem falar sobre questões centrais que podem ser políticas ou culturais?”, disse ele na conferência Business of Brands da Ad Age.

Thompson mencionou que uma pesquisa recente descobriu que 56% das pessoas esperam que as marcas sejam fiéis a quem são. No entanto, a maioria das marcas pesquisadas por Edelman “não considerou as ramificações políticas ou geopolíticas do ambiente global antes de tomar uma decisão, e depois sofreu as consequências”, acrescentou.

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