Chegando aos 85, com espírito de startup

Roseani Rocha
4 de setembro de 2017 - 8h00

José Cirilo e Guto Cappio, na “war room” da J&J: awareness e engajamento como metas (Crédito: Anselmo Venansi)

Em 2014, a Johnson & Johnson começou uma jornada de construção de um novo marketing (que, no Brasil, deu sequência a um investimento anterior em melhorar a distribuição dos produtos da marca nos milhares de PDVs país afora). Além de uma presença maior na mídia, com patrocínio ao futebol e campanhas de suas power brands, uma expressão mais recente dessa nova postura é um projeto de business intelligence feito a quatro mãos com a agência Sunset e que se materializa numa “war room”, na qual, com representantes das demais agências que atendem a J&J – J. Walter Thompson e DM9 – as ações de marketing da companhia são monitoradas em tempo real.
Até aí, algumas outras grandes empresas também têm feito esse tipo de monitoramento. O que existe de diferente no caso da J&J é que essa estrutura avalia a comunicação de forma integrada ao off-line, ou seja, aos pontos de venda, acompanhando minuto a minuto o reflexo das ações de marketing em termos de negócio efetivamente. Desta forma, as equipes podem alterar as ações de marketing de acordo com a resposta de cada região no PDV, considerado o maior fator de conversão de vendas para a marca, mais do que TV ou mesmo o digital.
A estreia da “war room”, cujo nome oficial é Dynamic Digital Dashboard, está sendo feita com a promoção Domingo em Família, que caminha para seu terceiro mês e nos dois primeiros já havia registrado o dobro de cadastros obtidos pela companhia na promoção dedicada à Copa do Mundo no Brasil, em 2014.  A análise dos dados vindos dos consumidores permite mudanças das vinhetas, testes de peças criativas,  monitoramento de preço e sell out e até medir o resultado que uma celebridade tem no Instagram (e a empresa pode negociar contratos com base em dados e resultados e não no que a pessoa acha que vale, por exemplo). Além disso, as equipes de vendas recebem dados semanalmente, com os quais podem afinar suas estratégias de ação.
O sucesso do projeto tem sido tanto que ele será exportado para os demais países da América Latina e apresentado em outubro para Jorge Mesquita, presidente global da divisão de Consumo da J&J. “Em 2018, a J&J vai completar 85 anos, mas no marketing estamos trabalhando com approach de startup. Isso é muito uma materialização da visão da Alison Lewis”, afirma José Cirilo, head de marketing da companhia no Brasil, em alusão à CMO global da Johnson (entrevistada com exclusividade pelo Meio & Mensagem na edição deste ano do Cannes Lions).
Para Cirilo, o consumidor nunca mudou.  As empresas é que foram obrigadas a mudar, uma vez que num passado recente não se sentiam tão obrigadas a ouvi-los.  O desenvolvimento de uma estrutura de BI como a “war room” reflete, assim, o esforço em escutar o consumidor de uma forma diferente e muito mais ativa e interativa, que acaba levando também a ajustes na forma criativa, o que no caso da promoção da J&J possibilita a cada marca ter sua linguagem própria e universo de target atendidos de acordo com suas particularidades.
“O que é realmente interessante neste projeto é o off-line e o online sendo trabalhados juntos, levando a uma maior rentabilidade de todas as estratégias”, pontua, por sua vez, Guto Cappio, presidente da Sunset.
Hoje, 40% dos cadastros na promoção são realizados via celular. Depois do Domingo em Família, a próxima missão da “war room” da J&J terá como foco o monitoramento das execuções da categoria de proteção solar, que em breve voltam à carga na mídia com vistas às vendas no período de verão.