Chrysler tira o teste drive das revendedoras

Meio & Mensagem
5 de junho de 2012 - 8h01

O grupo Chrysler está tentando pensar além do show room. A montadora original de Detroit tem mergulhado no marketing experimental com seu programa “Ride & Drive”, no qual a companhia leva os veículos para locais nada tradicionais, como shoppings, escolas e festivais de música e oferece ao consumidor a chance de testar o automóvel num ambiente menos estressante do que uma revendedora ou um show room.

A montadora direciona estes potenciais consumidores para seus aplicativos nas redes sociais em busca de mais informações – e espera que essa movimentação termine em um ponto de venda para uma negociação de compra.

“Estamos olhando para essas ações coomo uma experiência física que se prolonga para o virtual”, diz George Neil, chefe de estratégias de marketing e operações do grupo Chrysler. “Você estabelece um contato pessoal com os clientes e depois leva-os para o universo online. Não tratamos o Ride & Drive como uma experiência isolada. Queremos conectar a ação com nossas outras iniciativas de marketing, incluindo as em redes sociais.”

Casey Hurbis, que supervisiona a publicidade da Chrysler como chefe de comunicação da Fiat, diz que ficaram para trás os dias em que se colocavam os carros expostos em centros comerciais apenas com algumas brochuras. “A evolução acontece quando se leva em conta a interação digital e social.”

A experiência de um teste drive não é exatamente inovadora. Mas a oferta de test drives longe das revendedoras pode ser. A Chrysler lançou seu programa Ride & Drive para todas as suas marcas disponíveis nos Estados Unidos, em um número variado de lugares. Alguns até previsíveis, como as feiras e shows de carros. Mas o Fiat Ride & Drive, por exemplo, teve uma edição durante o Detroit Jazz Festival, e os caminhões Ram foram exibidos no prêmio da Academia de Música Country, em Las Vegas.

Além disso, a Dodge tem marcado presença em eventos escolares por todo o país, com uma doação de US$ 20 sendo feita aos comitês de divulgação dos colégios a cada teste drive realizado. Nesta semana, a Jeep está com um programa similar em Washington, como parte da ativação de seu patrocínio ao time masculino de basquete dos EUA que competirá nos Jogos Olímpicos de Londres.

Jay Lenstrom, CMO da Marketing Werks, tem desenvolvido estratégias de marketing experimental para montadoras por mais de 15 anos. Antigamente, diz ele, as montadoras tinham versões de test drives como o Ride & Drive apenas para seus modelos de luxo. Agora, todas as marcas estão dentro do jogo.

É importante ressaltar que o programa da Chrysler também oferece uma experiência sobre a qual os potenciais compradores podem conversar com seus amigos online. “A conexão entre o marketing experimental e o digital está em seu nível mais alto em todos os tempos”, diz Lenstrom. “Nossas pesquisas monstram que entre 60% e 70% das pessoas usam as ferramentas online para contar aos amigos sobre uma experiência que acabaram de realizar. Eles acabam contando tudo, se foi uma boa experiência ou ruim, então a ação em si tem que ser no ponto certo.”

Muitas vezes, o consumidor tem a oportunidade de dirigir um veículo com suas próprias mãos nos eventos Ride & Drive. Em outras, realizadas em terrenos rudes, como em alguns eventos Camp Jeep, um especialista dirige o carro e leva os consumidores juntos como passageiros. Um Jeep Ride & Drive realizado em setembro do ano passado, durante uma convenção do ultrapopular jogo de vídeo game Call of Duty, teve pessoas esperando por mais de uma hora em uma fila para entrar dentro do veículo.

“Isso é ir aonde as pessoas estão. Marcar presença em lugares inesperados realmente envolve as pessoas e tem trazido ótimos resultados para nós”, diz Neil, da Chrsyler, que deu esta declaração na semana passada, dias antes da Chrysler anunciar que suas vendas em maio estavam 30% acima do registrado no mesmo período do ano passado. “Temos tentando entrar em contato com pessoas que querem mais informações sobre os nossos veículos, e tentamos fazer isso em ambientes mais descontraídos.”

Do Advertising Age