CMO da Gol quer rever arquitetura de marcas e tornar o design acessível

Thaís Monteiro
8 de setembro de 2023 - 14h04

O mercado de aviação vive altos e baixos desde a pandemia da Covid-19 e com a Gol não é diferente. O transporte doméstico ainda busca voltar aos números de 2019 e 2020.

Em janeiro deste ano, a aviação doméstica transportou 8,3 milhões de passageiros, o equivalente a 93% da demanda doméstica registrada em janeiro de 2019 (8,9 milhões).

O maior valor recente é de janeiro de 2020 (9,4 milhões). Em julho deste ano, o número apresentou crescimento. Cerca de 8,4 milhões de passageiros viajaram.

No entanto, no interim entre janeiro de 2023 e julho, o número variou mês a mês, chegando a 6,5 milhões em fevereiro.

Um dos objetivos da CMO da Gol, Beatriz Cabral, é trazer unidade e interlocução entre as marcas da Gol (Crédito: Leo Martins)

Diante deste cenário, traçar estratégias de fidelização é essencial. Nesse sentido, em agosto, a Gol nomeou Beatriz Cabral como CMO.

A executiva foi CMO da Smiles, programa de fidelidade da Gol por três anos. A partir de agora, a executiva passa a comandar também o marketing das marcas Gol, Gollog, Voebiz, Golaerotech e Smiles Viagens.

Desafios na gestão do marketing da Gol

Beatriz afirma que assume o comando das marcas com quatro desafios principais em mente. O primeiro é trabalhar a arquitetura de marcas, ou seja, entender como essas empresas se relacionam, a hierarquia e melhor trabalhar seu branding.

Segundo a CMO, essa reorganização será feita pensando nos públicos das marcas, incluindo clientes, stakeholders e imprensa. A Gol firmou parceria com agência focada nesse trabalho para auxiliar no plano.

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O segundo objetivo é trabalhar melhor o marketing dos produtos para que o cliente reconheça quais marcas fazem parte do grupo e como utilizar essa interlocução para seu benefício. Por exemplo, uma das estratégias implementadas é veicular as campanhas de uma marca nos canais de outra do mesmo grupo.

Terceira meta

A terceira meta envolve o desenvolvimento de design system acessível para todos os consumidores, sobretudo pessoas com deficiência visual. Isso envolverá linguagens e textos mais simples e marcadores sociais.

Segundo Beatriz, isso facilita a criação de outros atributos de marca, como landing pages e demais componentes digitais para site, aplicativo e redes sociais. A executiva acredita que esse trabalho tornará as marcas mais homogeneas, o que será perceptível para público.

Propósito de marca

Por fim, a profissional de marketing deseja tornar mais expressivo o propósito de marca da Gol como transformador social do País, já que a empresa deseja tornar as passagens mais acessíveis e, assim, promover as primeiras viagens de muitos brasileiros.

Beatriz Cabral detalhou os planos do marketing da companhia sob sua gestão.

Meio & Mensagem – Você se tornou CMO da Gol agora, mas já era parte do marketing da companhia como CMO da Smiles. Como avalia sua chegada na Gol? Quais são os projetos e inovações que você pretende implementar no novo cargo?
Beatriz Cabral – Entrei na Smiles em dezembro de 2020 e, coincidentemente, a Gol anunciou a vontade e iniciativa de começar o processo de reincorporação. Venho trabalhando nesse desafio, desde então.

Vim muito pelo objetivo de tangibilizar propósito de marca. Eles tinham lançado o propósito de evoluir o ser humano por meio de viagem e queriam traduzir isso para o público a partir de plano estratégico por meio de ações diversas e patrocínios.

Propósito e patrocínio alinhados

Assim, nos últimos dois anos, trabalhamos para criar produtos que traduzam esse propósito e linhas de patrocínios mais alinhadas. Tentamos fazer com que a Smiles e demais empresas sejam mais acessíveis para quem não conhece o universo das milhas, porque exige mais planejamento financeiro e cartão de crédico. Mobilizou várias áreas das empresas.

Ainda, junto, veio  o ESG para mudar a forma de trazer novas contratações e inovações com viés de marcadores sociais. Me convidaram para a Gol para fazer essa transposição. O desafio é estimulante porque são encontros de propósito com muita potência.

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M&M – Você mencionou que a empresa visa trazer maior unidade às empresas da Gol. Como isso será feito?
Beatriz – Um exemplo disso é fazendo o uso mais inteligente dos canais de distribuição dos assentos. A tecnologia por trás disso vai envolver Smiles, Smiles Viagens o e-commerce e demais plataformas. Queremos otimizar a distribuição e rentabilidade. Isso exige comunicação das marcas mais evidente para os clientes.

Portanto, quando a Smiles Viagens lança pacotes, temos que entender quais assentos fazem mais sentido, quais vão para o e-commerce, quais vão para a operadora de viagem etc. Isso vem da necessidade de otimizar o acesso a esses assentos e tornar o nosso negócio mais rentável e inteligente.

Rebranding de marcas

M&M – E como será feito o rebranding das marcas?
Beatriz – O primeiro passo é o desenho da arquitetura de marca. Ao redesenhar a herarquia, vai ficar evidente a necessidade de fazer ajustes gráficos para acomodar a marca ou torná-la diferenciada. Vamos levantar essas questãos junto com a agência.

Uma consequência natural seria ajuste gráfico, mas não grande mudança na marca, porque são marcas muito fortes. Devemos ter novidades, mas não são rupturas com a marca atual.

Estratégia com entretenimento

M&M – A Gol tem adotado uma estratégia de se vincular ao entretenimento como no projeto que fez com a Maurício de Sousa Produções e Paramount. Como funcionam essas parcerias? Quais são os benefícios para ambos?
Beatriz – É uma estratégia relacionada ao pilar de transformar o marketing de produtos. Esse trabalho é feito junto com a área de produto. Essa estratégia de entretenimento também tem a ver com a experiência do consumidor nos aviões, porque as pessoas ficam encantadas.

Ter o gibi da Turma da Mônica para você ler é mágico. Voar é um pouco sobre isso. É um pouco disso que queremos enquanto marca. Esse efeito lúdico é proposital para os clientes e para possibilitar parceiras que tenham outras dinâmicas, como entretenuimento a bordo ou no catering.

É uma combinação de uso dos canais e dos meios de comunicação para que a operação seja rentável e que encante.

M&M – A Gol é uma das patrocinadoras da Seleção Brasileira e dedicou esforços de comunicação e marketing para a Copa do Mundo deste ano. Qual é o balanço que a empresa faz do evento? Diante da eliminação do Brasil, como ficaram os esforços da empresa?
Beatriz – O apoio tem que existir sempre. Inclusive, para o esporte feminino ainda mais. Temos uma liderança nova feminina.

Estive em evento recentemente e estávamos eu, Carla Patrícia Cabral da Fonseca (CEO da Smiles e vice- presidente de experiência do cliente, marketing e vendas da Gol) e Estela Brandão (chief data officer da Smiles).

Assim, foi interessante ver como a liderança feminina cresce na própria Gol. Não é um setor feminino. Assinamos um compromisso para aumentar 0 número de contratações de mulheres até 25%. Queremos desconstruir  a indústria e no esporte.

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Fomentos

M&M – Quais outras áreas a empresa pretende fomentar?
Beatriz – Cultura, música e arte já vinham sendo territórios que nos aproximamos antes. Um pouco dos patrocínios que faziamos na Smiles devem ser transpostos para Gol ou outras marcas, e vice-versa.

A Smiles patrocinou a Jornada Galápagos, porque achamos legal fomentar o futuro da comunicação e trás muita diversidade e aprendemos a nos comunicar a partir dessa experiência. Também levamos o Grupo Publicitários Negros para o Cannes Lions este ano.

Patrocínios que envolvam um diálogo que a marca não estava habituada nos interessam, para conquistar territórios que não tínhamos muita proximidade, entrar em contato com territórios e linguagens que são desconhecidos. Como temos diversidade e inclusão na raíz do território da marca, isso se torna um aprendizado.

Agora, patrocinamos a Arena Black Rocks, que é um ecosisstema de startups de pessoas negras para falar de afrofuturismo e estamos pensando no quanto temos que absorver disso na área de inovação. Os patrocínios ganham novo significado.

M&M – O que você quer dizer com a transposição de patrocínios?
Beatriz – Eles vão ser transpostos. Os territórios que eu patrocinava na Smiles devem ganhar relevância na Gol, ou vice-versa.

Ou fazemos separação de territórios específicos, porque alguns são menores e tem aproximação com determinada marca e outros com Gol, que tem maior volume de passagens áreas. O patrocínio de CBF faz sentido para a Gol, por exemplo. A transposição deve ser de alguns territórios. Smiles pode se aproximar de eventos musicais para um show com experiência aclopada, por exemplo.

Big data e IA

M&M – A personalização se tornou tendência importante no marketing. Como a Gol está usando tecnologias como big data e inteligência artificial para personalizar as ofertas e as comunicações aos clientes?
Beatriz – Nisso, a própria Smiles está um pouco mais avançada, porque somos plataforma digital e que tem desenvolvida texturas digitais e por isso evoluiu no design system. Isso é um assunto que nos interessa.

Portanto, o que desenvolvemos são vitrines de personalização. Em breve, os clientes em área logada vão ver informações e ofertas de produtos pensados para eles. Os produtos vão estar empacotados. Se o cliente não tem uma conta no Clube Smiles, mas faz sentido para o perfil dele, já vamos exibir essa possibiliade.

Se ele tem o cartão, devemos trazer específico sobre usos do cartão. E a mesma coisa vamos trazer para a Gol. Tradicionalmene, a Smiles foi o hub de personalização do Gol. Estamos fazendo por produtos.

M&M – A sustentabilidade é uma preocupação crescente. Como a Gol aborda questões de sustentabilidade em sua estratégia de marketing e quais são os esforços para comunicar essas iniciativas aos passageiros?
Beatriz – Temos uma iniciativa para a compensação de carbono, que nos dá muito orgulho, mas que supõe letramento do passageiro. Ele tem que entender que ele faz a compensação por ele mesmo. Temos duas rotas nas quais fazemos a compensação via empresa.

E temos uma terceira que ainda será anunciada. Estamos desenvolvendo o eVTOL, que é outro tipo de transporte que faz um transporte com alernativa de combustivel fossil. E, na área de ESG, temos estudos sobre sustentabilidade. Não tem a ver com o marketing. porque não está maduro ainda e nem com resultados suficientes para mostrar.

Estratégias de marketing

M&M – A indústria da aviação é altamente competitiva. Como a Gol se diferencia de seus concorrentes por meio de estratégias de marketing?
Beatriz – Temos alguns diferenciais importantes que são do aspecto aspiracional, de ter democratizado a aviação, ser muito brasileira e ter rotas muito nacionais apesar de realizar alguns voos pela América Latina.

Já na Smiles, os clientes entenderam que queremos nos posicionar de forma a facilitar a conquista deles. Trabalhamos com gameficação, em simplificar o programa para se aproximar mais do usuário e mostrar que há recompensas para voar mais via Gol.

M&M – Lidar com situações de crise é essencial para qualquer marca. Como a Gol aborda os desafios de comunicação em tempos de crise e como mantém a confiança dos clientes? A aviação é muito volátil e propensa a crise. Como a companhia se estrutura pensando na experiência do usuário?
Beatriz – A própria Carla foi nomeada vice-presidente por conta do olhar para a experiência do cliente. Ela segue na liderança de experiência em aeroportos. Também olhamos para a jornada completa.

Estamos pensando em todas as facilidades de interface e tendo o mesmo olhar para a experiencia no aeroporto e dentro do avião, pensando em entretenimento, mais conforto, internet a bordo. Ao final, mostramos que ele juntou milhas e que ele pode resgatar para outras viagens, usar no shopping ou potencializar isso assinando o Clube Smiles pegando o cartão.

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Novo CEO

M&M – Em junho de 2022, a empresa nomeou novo CEO, cuja meta era conduzir o plano estratégico, com foco especial nas jornadas de desenvolvimento digital, aceleração do processo de renovação da frota, novos serviços a clientes, sustentabilidade e expansão da malha. Passado um ano desse comando, o que de fato foi concretizado?
Beatriz – Algumas conquistas e mudanças todas vem sento protagonizadas pelo Celso (Ferrer, CEO da Gol). Ele tem olhar para além da experiencia. É piloto e sabe muito da operação e otimização da operação dos canais para oferecer a melhor experiência e a oferta mais inteligente, além dos assuntos na aeronave.

A operação de uma empresa aéra é algo que começo a tangenciar. Agora, a Gol precisa ressignificar como ser a primeira para todas as pessoas, responder aos questionamentos do setor para mostrar como a aviação vai fazer sentido no Brasil.

Tendências

M&M – Olhando para o futuro, quais são as principais tendências que a Gol está observando no marketing e como a empresa planeja se manter à frente dessas tendências?
Beatriz – Trazer um design que não seja só util e nem só estético. Tem que fazer sentido e possibilitar que mais pessoas acessem as plataformas sem gasto cognitivo e com confoto. Não era uma preocupação das empresas e eu parto disso como premissa.

Ademais, nosso desenvolvimento tem que ter todos os itens de assessibilidade e gestão das animações sem que sejam pertubadoras. Outra tendência é usar os creators para se aproximar das comunidades e linguagens que as marcas não conseguem chegar.

As marcas não têm mais o protagonismo ou controle. São as pessoas que controlam o que as marcas representam. Essa aproximação com as comunidades e creatoes é uma tendencia muio importante que queremos navegar também.

A própria campanha da Smiles foi sobre isso. A narrativa autêntica é positiva e é uma tendência que deve prevalecer.