Coleta de dados: transparência é tudo

Meio & Mensagem
3 de julho de 2015 - 7h57

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

Gadgets conectados, aparelhos, veículos e espaços físicos de varejo estão reunindo montes de dados dos consumidores. Companhias, da Diageo até a Lord & Taylor, estão investindo em tecnologias e fontes para ajudá-las a determinar como seus produtos e negócios podem ser aprimorados por meio da internet das coisas.

Mas muitas dessas companhias, cientes dos problemas em relação à privacidade dos dados, têm sido relutantes em explicar aos seus consumidores o porquê de elas estarem usando beacons mobiles e outros sensores para coletar dados. Uma nova pesquisa, contudo, sugere que essa é uma oportunidade que as marcas estão perdendo para se mostrarem como responsáveis em relação à privacidade.

“É quase impossível fazer as marcas falarem sobre o assunto, mas, na verdade, há uma oportunidade aqui”, diz Jessica Groopman, analista de mercado da Altimeter Group, que publicou o relatório “Percepções de privacidade do consumidor na Internet das coisas” nesta semana.

Em sua pesquisa, que ouviu mais de duas mil pessoas em um amplo alcance demográfico, a Altimeter descobriu que 70% dos entrevistados têm outro dispositivo de conexão além de um telefone, um tablet ou um laptop; 87% possuem três ou menos deles; 28% têm sistemas inteligentes de jogos e 23% têm televisões inteligentes. Não são muitos os que têm os produtos de tecnologia emergentes mais hypados, como fitness trackers (7%), máquinas de lavar conectadas (4%) e carros conectados (4%).

Uma porcentagem significante dos pesquisados está cautelosa em relação ao que acontecerá com seus dados que forem coletados por meio dos produtos conectados. A pesquisa mostra que 45% dos participantes têm graus baixos de confiança, ou confiança baixa ou confiança nenhuma no fato de que as companhias irão usar os dados de seus dispositivos de forma segura para resguardar suas privacidades.

“Companhias que querem relacionamentos de longo prazo com seus consumidores e clientes precisam pensar profundamente se a forma com que elas usam os dados reflete os seus valores de marca”, afirma Susan Etlinger, também analista da Altimeter. “Na próxima década, as organizações que fazem com que o uso ético dos dados seja uma prioridade irão se destacar daquelas que priorizam um ganho no curto prazo em vez de relacionamentos de longo prazo”, projeta.

Eles estão especialmente preocupados em relação à compra e venda de dados. De acordo com a Altimeter, 78% dos consumidores estão “altamente preocupados” que seus dados possam estar sendo vendidos a terceiros.

Dados estão sendo gerados, coletados, analisados e, às vezes vendidos, em grande escala e em ritmo acelerado. No mundo do comércio, enquanto produtos conectados com sensores ainda são relativamente raros, lojas de varejos e restaurantes estão adotando tecnologias de rastreamento móvel que são muito mais invasivas.

Em dois dos acordos mais recentes entre proprietários de shopping e firmas de tecnologia mobile, Mobiquity se juntou a Simon Property Group e ao dono de shoppings Macerich em maio. O resultado será mais de 290 shoppings conectados reunindo informações de pessoas na entrada, nas praças de alimentação e dentro de lojas que tenham feito o download de uma variedade de aplicativos de marcas de varejo e de compras.

Não há leis sobre como os donos dos negócios devem notificar os consumidores sobre a presença dos rastreadores. Para operar essas tecnologias, os consumidores já devem ter feito o download de aplicativos de parcerias, e as companhias envolvidas dizem que têm o consentimento dos consumidores para fazer tracking quando, na verdade, os consumidores concordaram com os termos e condições dos aplicativos individuais.

Mesmo quando os consumidores fizeram essa opção, 60% dos pesquisados da Altimeter disseram que estão desconfortáveis com a forma como seus dados são vendidos ou compartilhados em espaços públicos. Cerca de 56% apontaram que é importante ou extremamente importante que eles sejam avisados quando seus dados estão sendo reunidos em um espaço público de compras para providenciar serviços em tempo real.

“As marcas não estão se comunicando sobre esses pedacinhos de hardware. Elas estão entrando no que pode ser um diferenciador”, indica Groopman. “Há muitas maneiras de notificar os consumidores sobre o uso de dados – por e-mail, pop-ups ou outras notificações. As companhias precisam usar esses métodos e testar a sua efetividade da mesma maneira que elas fariam com qualquer outra experiência do consumidor. É verdade que a divulgação é complexa, mas, francamente, esta é uma mesa de apostas para organizações orientadas por dados”, analisa Susan.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues