Como a Ortobom surfou com Yago Dora a onda do título mundial

Com o surfista Yago Dora, Ortobom quer ampliar percepção para uma marca de bem-estar e aprofunda conexão emocional com os consumidores (Crédito: Ed Sloane / Getty Images)

Com mais de cinquenta anos de história, a Ortobom é um dos mais tradicionais fabricantes de colchão do País – não à toa, a marca é top of mind da categoria nas pesquisas que apuram junto ao consumidor a força dos players do mercado.

O posicionamento consolidado e a necessidade de uma maior diferenciação para acompanhar a evolução dos critérios que levam à decisão de compra foram os argumentos usados pelo diretor de marketing Bruno Miranda para convencer a liderança da empresa a investir em novos territórios.

Bruno começou a traçar uma nova estratégia ainda em 2024 – ele assumiu o comando do marketing da Ortobom, em fevereiro do mesmo ano. Em janeiro de 2025, o projeto Energia Azul foi oficialmente lançado, colocando os esportes como um dos motores de alguns dos principais pilares da comunicação da empresa, como bem-estar, inovação e performance. O investimento contempla o patrocínio a atletas de diferentes esportes, como o time olímpico do Flamengo, o que inclui a estrelada equipe de ginástica do clube do Rio de Janeiro.

Em setembro deste ano, um dos patrocinados pela Ortobom, o surfista Yago Dora, conquistou o título mundial da categoria, trazendo ainda mais visibilidade para a parceria inusitada entre a marca tradicional de colchões e o esporte radical no qual o Brasil se tornou a maior potência internacional da última década.

Na entrevista abaixo, Bruno detalha as motivações por trás da estratégia de expandir os pilares do marketing da Ortobom.

NOVOS TERRITÓRIOS DE MARCA

A Ortobom decidiu investir no esporte porque entendemos que não podemos falar somente da hora de dormir. Nesse quesito, em um contexto no qual as pessoas passam um terço de suas vidas sobre um colchão, a gente já é top of mind. Temos mais de cinquenta anos de história. Entendi que precisávamos nos posicionar nos outros dois terços da vida do brasileiro. Definimos, então, o pilar de bem-estar. Para qualquer pessoa poder trabalhar, performar, viver bem, ela precisa ter uma noite boa, de descanso. Mas a noite de descanso vai além do ato de dormir.

O ESPORTE COMO PLATAFORMA
O esporte é uma plataforma de geração de bem-estar. Principalmente um atleta de alta performance, para ter os resultados que tem, precisa descansar, ter uma noite reparadora. Fazia todo sentido, para a Ortobom, o apoio ao esporte. Foi quando a gente criou o movimento Energia Azul. No final de 2024, começamos a criar esse movimento. Oficialmente, lançamos em janeiro de 2025, com um evento em Búzios (RJ). Foi um dia repleto de prática de esportes, yoga funcional, música, comida e muita troca, muita sinergia entre as pessoas, com a presença também de influenciadores e atletas

UM TIME DE ESTRELAS

Além do Yago Dora, temos outros atletas dentro do nosso time. Temos o Pedro Matos, que hoje é o primeiro no ranking do kitesurf. Acabamos de fechar o apoio ao time olímpico do Flamengo, que inclui, por exemplo, a ginástica artística do Flamengo, onde treinam a Rebeca (Andrade), a Flávia (Saraiva). Fechamos também recentemente com o Diego Hipólito, para ser embaixador da Ortobom, por tudo que ele fez no esporte, mas também por tudo o que faz, hoje, no âmbito social. Então, nosso olhar para o esporte vai muito além do que acompanhar um atleta. É um pilar de geração de bem-estar.

MÉTRICAS E MENSAGENS

Todo profissional de marketing passa por isso, nesse dilema de o quanto você aloca para branding, construção de marca, e o quanto você aloca para performance. A evolução da marca é medida ao longo do tempo. Claro que há formas de você trazer isso para a venda, para a performance, mas o meu objetivo com essas ações não é de trazer um retorno imediato de venda. É construir um novo posicionamento, no qual a gente sai de uma marca que era conhecida muito pelo seu colchão e pela sua tradição como líder do mercado, e passa a ser visto como uma marca de bem-estar, com uma conexão emocional maior.

SURFANDO A ONDA YAGO DORA

Quando a gente iniciou esse apoio ao Yago, se eu não me engano, ele não figurava nem entre as primeiras posições do ranking. A gente, de fato, lutou pelo Yago. Pelos valores dele, é um atleta muito determinado, focado, perseverante na busca por excelência. Além do perfil do Yago, o surfe era um esporte que faria sentido a gente trazer para a nossa narrativa. Nossa ideia é, sim, renovar esse contrato com ele e ampliar cada vez mais a nossa parceria, com estratégia tanto do off como do on, no digital, por meio das nossas redes sociais, que é o principal canal hoje de comunicação da marca com o público.

PILARES DO MARKETING

Temos cinco principais pontos de desenvolvimento de narrativa. O primeiro é a tradição. Não tem como não utilizar isso como um pilar de comunicação, de posicionamento. A marca é muito forte. O segundo pilar é a inovação. Este ano, em todas as nossas campanhas, falamos sobre inovação e tradição. Estamos lançando agora a Nina, que é o nosso avatar e nasce com esse propósito de ser um divisor de águas de uma empresa tão tradicional, num segmento tão tradicional, e trazendo essa narrativa de inovação digital para a marca. Também já falamos de bem-estar e alta performance. Por fim, temos o pilar das ações sociais e de sustentabilidade, as quais eu tenho o maior orgulho de liderar aqui na Ortobom, por meio do movimento Fábrica dos Sonhos. Fica a reflexão do papel das marcas: em um mundo que a gente cada vez mais fala de ROI, de retorno, qual o papel das marcas em uma mudança efetiva nos âmbitos social e ambiental?