Duolingo e o engajamento com propósito nas redes sociais
Com estratégia social first, Duolingo usa mascote, Duo, para criar conexão com o público a partir da autenticidade e liberdade criativa, mas sem deixar de lado o propósito da marca
Espontâneo, agressivo e cheio de humor: o Duo, coruja mascote do Duolingo, é a cara da plataforma nas redes sociais. A coruja verde é hoje uma personificação da marca, fruto de uma estratégia social first, com trabalho em tempo real, uso de memes e geração de entretenimento.
Duo, mascote do Duolingo, em ação de verão no Rio de Janeiro (Crédito: Divulgação)
O Duolingo Brasil conta, hoje, com 665 mil seguidores no Instagram, 4,8 milhões no TikTok e mais de 230 mil no X, antigo Twitter.
Em cada plataforma, Duo surfa nas trends do momento, reproduz e adota memes e interage com seus seguidores de forma autêntica.
Há quatro anos, havia o intuito de tornar o Duolingo a marca mais amada e icônica do País, conforme conta Analigia Martins, diretora de marketing da plataforma no Brasil.
“O Duo tem um papel fundamental na humanização da marca e na tangibilização de um produto que é on-line e, mais do que isso, ele é aquele study buddy”, diz.
A atividade da coruja nas redes sociais está em consonância com o propósito da marca de simplificar o processo de aprendizado de idiomas de forma divertida por meio do entretenimento. Segundo Analigia, o Duo cumpre também o papel de encorajar e incentivar os alunos a irem mais longe nos estudos.
Adoção da estratégia social first
Em um primeiro momento, o Duolingo buscou ouvir o que o público dizia sobre a plataforma nas redes sociais. Desde perseguição para fazer uma lição até à brincadeiras de que a coruja sequestrava entes queridos, a empresa buscou abraçar os memes e entrar na conversa. O Brasil foi o primeiro País do Duolingo a colocar a coruja falando em primeira pessoa.
Ainda que todas as ações envolvendo redes sociais sigam o guia de marca, a liberdade criativa foi um ponto essencial para dar um toque brasileiro ao Duo e transformá-lo em um criador de conteúdo.
“As pessoas se reconhecem muito no conteúdo. Os sentimentos do Duo muitas vezes são os sentimentos dos brasileiros. Elas se identificam com essa comunicação, engajam mais, compartilham e acabam criando mais conteúdos que viralizam”, diz Analigia.
A liberdade criativa é um sinal verde para o Duolingo, contanto que esteja alinhada com os propósitos da marca. Entre as características da produção de conteúdo para as redes sociais está a aprovação em real time e agilidade na postagem para não perder o timing das trends. Além disso, Analigia cita que um dos pontos fundamentais é contar com uma equipe experiente sobre a marca.
Contudo, existem limites ao humor. “As pessoas dizem que o Duolingo só posta conteúdo engraçado, mas não é bem assim. Tem muito estudo e muito propósito por trás disso”, comenta. Isso inclui, ainda, não entrar em tópicos que possam gerar polêmicas, como religião, política e violência.
Público-alvo
O Duolingo conta com usuários de todas as idades, desde crianças a idosos que buscam aprender um novo idioma.
Mas, para as redes sociais, o Duolingo busca criar conteúdo nativo para cada plataforma. No Instagram o público gira em torno da casa dos 25 a 30 anos ou mais.
Além disso, o público da plataforma aceita melhor vídeos com storylines mais trabalhados, por exemplo – ao contrário do TiTok. O conteúdo voltado para a plataforma da ByteDance é mais nativo e voltado para trends e mais jovens.
Já no X, ex-Twitter, a conversação acontece de forma mais característica à linguagem da plataforma, com um público mais amplo e, em sua maioria, mais velho.
Alinhamento global
Há uma equipe de marketing global sediada nos Estados Unidos, a qual a unidade brasileira mantém contato constante para adaptar ações do pipeline global no Brasil. Em comemoração ao 1° de abril, dia da mentira, o Duolingo apresentou o Duo on Ice no Brasil como uma adaptação de um projeto do exterior para o português.
Há, ainda, a busca pela aprovação e melhorias para projetos locais. “Do nosso lado temos o papel de evangelizar a equipe global sobre nossa cultura, e nem sempre é fácil. Como explicamos o que o Duo, com um biquíni de fita, vai fazer em uma laje na comunidade do Rio de Janeiro junto a outras pessoas de biquíni de fita tomando sol?”, brinca a executiva.
O intercâmbio cultural é também um passaporte para a colaboração. No carnaval, ao lado do Duolingo da Alemanha, as corujas brasileira e alemã mostraram como é a data festiva em cada país, acumulando mais de 1 milhão de visualizações.
Novos personagens e geografia
Quem acompanha o perfil do Duo nas redes com certeza se deparou com a Lily, personagem que vem ganhando evidência no marketing da empresa. Analigia a descreve: “A Lily é bem diferente do Duo. Tudo o que ele faz é engraçado e tem uma energia alegre, já a Lily é uma jovem sem paciência, mal humorada, mas com um coração muito bom”.
Com um protagonismo crescente, o Duolingo pretende, com a nova personagem, alcançar novas audiências, fandoms e criar narrativas inéditas.
Atualmente, a fantasia da coruja fica no escritório do Duolingo em São Paulo. Assim como aconteceu com a ação de verão no Rio de Janeiro, a ambição é levar a representação do mascote para outros locais do Brasil.
