Heineken revela os detalhes de sua emissora digital

Buscar

Heineken revela os detalhes de sua emissora digital

Buscar
Publicidade

Marketing

Heineken revela os detalhes de sua emissora digital

Diretora de marketing da marca, Vanessa Brandão explica o desafio de promover a Uefa Champions League em um ano sem transmissão da competição na TV aberta


10 de abril de 2019 - 6h13

Zé Roberto, Mauro Bot e Mauro Beting (Crédito: divulgação)

Há 14 anos, Heineken patrocina a maior competição de clubes de futebol do mundo. Em 2019, no entanto, a marca enfrenta o maior desafio de todo esse período no Brasil: promover a Champions League com o conceito global de “Momentos Imperdíveis” justamente no ano em que os jogos não têm a transmissão da televisão aberta no país. Por isso, a partir do próximo dia 13 de abril, em parceria com a Publicis, a empresa lança a Heineken TV. A plataforma digital permite que os torcedores acompanhem os jogos de forma online, de maneira gratuita, em qualquer lugar do país.

Toda a ação acontece por meio de um Bot no Facebook Messenger. Nele, além de promover os links da transmissão dos jogos na rede social, em parceria com o Esporte Interativo, da Turner, (que transmite os jogos também nos canais de TV paga TNT e Space), a marca disponibiliza diferentes conteúdos sobre as partidas. A interação com o público tem como protagonista o âncora Mauro Bot, uma versão robô do comentarista esportivo Mauro Beting, além da participação do ex-jogador Zé Roberto. Na entrevista abaixo, a diretora de marketing de Heineken, Vanessa Brandão, explica os detalhes do projeto.

Meio & Mensagem – Por que o briefing era desafiador para Heineken e a Publicis?
Vanessa Brandão – Pela primeira vez, desde que iniciamos a parceria com a Champions League, o campeonato não é transmitido em TV aberta. Turner e Facebook compraram os direitos. E, ironicamente, a nossa campanha global neste ano fala sobre “unmissable moments” e como todos os lances da competição são importantes. Ao mesmo tempo em que o insight global é de “Momentos Imperdíveis”, nunca foi tão difícil assistir aos jogos, porque eles não passam na televisão aberta. Mas esse paradoxo está dentro da estratégia de “fresh perpective” que buscamos e nos interessa. Criamos então uma emissora digital em uma parceria com o Esporte Interativo e o Facebook. Em termos práticos, a emissora existe fisicamente, com jornalistas, estúdio e com canal de veiculação digital. Tudo isso acontece dentro de um Bot no Facebook Messenger.

E como vai funcionar esse bot?
Nele, temos chamadas com o Mauro Beting, o Zé Roberto e o Mauro Bot, que é a versão digital do jornalista. E essa equipe vai gerar todo e qualquer conteúdo digital possível para o público. Quem se conecta com os bots vai poder receber as notificações e interagir, em tempo real. É como se a Heineken fosse o controle remoto para a Champions League no Brasil, com inteligência artificial e informações sobre o passado, o presente e futuro da competição. Antes de começar o jogo, o Bot também manda o link do Esporte Interativo com a transmissão ao vivo da partida. O Mauro Bot tem uma pegada divertida e provoca o Mauro Beting.

 

“O Mauro Bot tem uma pegada divertida e provoca o Mauro Beting” (Crédito: divulgação)

E como foi costurada essa parceria com o Esporte Interativo e Facebook?
O Facebook é dono de uma plataforma digital grande e forte, o Esporte Interativo é muito bom em produção de conteúdo digital, e a Heineken é o enable, que junta o café com leite. Nós somos a xícara. A transmissão não é minha, mas eu mando o link e incentivo que o público acompanhe por lá a partida. Transmitir em nosso canal não é nosso objetivo. Como escolheríamos a partida que seria transmitida, por exemplo, se todo jogo é imperdível para nós? E mais do que isso, não são somente os momentos das partidas que nos interessam. Então estamos direcionando os esforços para o bot. E é ali que estamos propondo uma experiência de consumo do conteúdo totalmente diferente, e que ajuda o consumidor.

Essa história tem algum benchmark de Heineken no mundo?
Ninguém nunca fez isso. Nem Facebook, nem Esporte Interativo e nem a Uefa. O formato bot já existe evidentemente, mas nunca foi usado dessa forma, juntando inteligência artificial histórica, com conteúdo ao vivo, e informações que vão sendo alimentadas no decorrer das rodadas. Isso é novo. Tanto que o projeto quebra diversos paradigmas, como a própria questão de aprovação dos conteúdo, por exemplo. Para fazer um conteúdo ao vivo, e postar no real time, a Uefa não consegue aprovar. Então desenvolvemos em conjunto com os parceiros uma série de guides sobre o que é ou não possível. É uma mudança de mindset, do ponto de vista corporativo e de parceria comercial.

“Aas iniciativas da Heineken no Brasil sempre buscam relevância local para os conceitos globais da empresa, e é o caso da Heineken TV”

Qual é a participação da Publicis no processo?
A ideia e a execução é da agência. E o projeto foi desenvolvido sob o conceito que buscamos de fresh perspective, que é a nova forma de se comunicar da Heineken, a partir deste ano. A missão é de sempre se posicionar a partir de um senso comum. Na Fórmula 1, por exemplo, em que somos patrocinadores também, trabalhamos na última edição com o senso comum que apontava a F1 como a modalidade de um homem só. E a gente tentou mostrar que não, que é um dos esportes que mais necessitam de equipe e participação coletiva. Por isso mostramos todos os bastidores por trás das corridas. Da mesma maneira, na Champions League, alguns diziam que só o jogo final prestava. E nossa missão, neste ano, é mostrar que cada jogo da competição é emocionante por si só e vale o espetáculo. E que cada momento é imperdível. Assim criamos a emissora não oficial da cerveja oficial. No final das contas, vender cerveja nunca é só vender cerveja, mas também diversão, entretenimento e permear momentos de consumo.

E como foi a escolha do Mauro Beting como personagem do projeto?
Dentro da nossa ideia, era necessário ter um estúdio, conteúdo e, portanto, um apresentador. E quais seriam esses apresentadores? Olhando para o casting, na busca do nome ideal, Mauro Beting se destacou. Ele é um jornalista conceituado, flexível, tem bom humor e jogo de cintura para trazer algo mais descontraído. Daí surgiu a dúvida se o bot seria criado com a persona do Mauro Beting ou da Heineken. E então veio a melhor ideia, a versão robô do Beting.

O que esse patrocínio da Champions League representa para a Heineken no Brasil?
A cada ano a parceria se fortalece. A audiência do campeonato cresce na mesma medida em que Heineken aumenta o seu investimento, que hoje representa 25% do total aplicado em marketing. É o pais que mais investe na plataforma e criou um benchmark para a companhia em todo o mundo. Sobretudo porque é uma campanha de comunicação, com ativação no ponto de venda. Temos aqui o que chamamos na empresa de “green month”, pois o mês de maio, quando começam as finais, é o melhor mês da marca. O que é interessante dizer é que as iniciativas da Heineken no Brasil sempre buscam relevância local para os conceitos globais da empresa, e é o caso da Heineken TV. E esse mesmo benchmark tem servido de base para outras propriedades de patrocínio da Heineken, como Rock in Rio e Fórmula 1.

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • Dove aposta em especialista em IA para incentivar beleza sem padrões

    Dove aposta em especialista em IA para incentivar beleza sem padrões

    Como embaixadora de Dove pela Real Beleza, Heloisy Pereira Rodrigues, formada em IA, trabalhará junto a marca em iniciativas da IA a favor da beleza sem padrões

  • Nivea usa gamificação para falar de cuidados com a pele

    Nivea usa gamificação para falar de cuidados com a pele

    Iniciativa acontecerá presencialmente em São Paulo, Campinas e Curitiba para democratizar conhecimento sobre a pele