Marcas de combustíveis resguardam reputação em meio à crise

Em meio à crise envolvendo os postos de gasolina e o crime organizado, Shell reforçou seu apoio às ações conduzidas pelos órgãos competentes e pelas entidades setoriais (Crédito: Divulgação)

Em 28 de agosto, a Receita Federal e órgãos parceiros iniciaram a Operação Carbono Oculto com o objetivo de desmantelar um esquema de fraudes e lavagem de dinheiro no setor de combustíveis no Brasil.

Já considerada uma das maiores contra o crime organizado da história do País em termos de cooperação institucional e amplitude, a operação teve como alvos mais de 350 pessoas e empresas suspeitas de ajudar o Primeiro Comando da Capital (PCC) a lavar dinheiro.

“A Ipiranga vê com otimismo o avanço da operação Carbono Oculto e suas derivações”, diz Julio Sattamini, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga. O executivo reforça, ainda, que a marca tem participado ativamente do debate regulatório do setor, além de ter processos de diligência robustos, com os quais retira da rede, sempre que necessário, postos com evidências comprovadas de práticas irregulares e fora dos padrões da marca, amparada pelos devidos processos legais.

Para a Shell, essa é uma pauta que vai além de interesses comerciais individuais. “Combater o crime organizado e as irregularidades no setor é uma responsabilidade coletiva, essencial para garantir uma concorrência justa e a segurança dos consumidores”, diz Ricardo Berni, CMO da Raízen, licenciada da marca no Brasil, enfatizando que a companhia reforçou seu apoio às ações conduzidas pelos órgãos competentes e pelas entidades setoriais.

Apesar disso, José Mauro Nunes, professor de MBAs da FGV, afirma que esses casos envolvendo a infiltração do crime organizado no setor têm um impacto sério na reputação das marcas de combustíveis com atuação no Brasil, porque colocam em xeque o principal valor do setor: a confiança.

“Quando surge uma associação com o crime organizado, o público tende a enxergar a marca como conivente ou negligente, mesmo que o envolvimento tenha ocorrido em uma ponta específica da cadeia, como o franqueado ou o revendedor”, complementa.

Esses casos reforçam ainda, segundo Patrícia Gil, professora de comunicação corporativa da ESPM, uma desconfiança que a população brasileira já tinha em relação à adulteração de combustíveis no País.

No entanto, a professora destaca que o impacto é diferente para cada marca, visto que algumas, mais consolidadas, possuem um “colchão de reputação”, pois são marcas que ao longo dos anos vem fazendo um conjunto de esforços para a manutenção da reputação. “As marcas que não têm uma bandeira cuidadosa e já devidamente com um projeto de gestão de reputação estabelecido, tendem a sofrer mais porque o consumidor não tem nenhum histórico possível daquela marca”, enfatiza.

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A Shell, por exemplo, além de manter um trabalho contínuo e estruturado de comunicação e relacionamento com o consumidor, segundo Berni, é uma das fundadoras do Instituto Combustível Legal, que nasceu em 2016 com a missão de construir um ambiente ético e leal no setor de combustíveis.

O CMO afirma que a Shell investe constantemente no treinamento de seus revendedores e promove iniciativas diretas de qualidade de seu produto, que garantem que cada cliente encontre o mesmo padrão Shell em qualquer posto do País. “São quase mil análises mensais e qualidade nos braços de carregamento de diesel e gasolina, e mais de 20 mil boletins de conformidade de produto emitidos por ano pelos nove laboratórios credenciados da Raízen ao redor de todo o País”, complementa.

Valor simbólico e financeiro

Além do impacto reputacional, o professor da FGV ressalta que os casos envolvendo o crime organizado têm reflexos institucionais e econômicos. “Investidores, parceiros e órgãos reguladores passam a exercer maior vigilância, e a marca precisa investir fortemente em ações de transparência, compliance e comunicação pública para reconstruir credibilidade”, frisa.

O impacto financeiro tende a ser expressivo e multifacetado, segundo Nunes. Em primeiro lugar, há uma queda imediata na receita, especialmente em postos identificados ou associados aos escândalos, pois há uma migração para concorrentes percebidos como mais confiáveis.

No entanto, para Ipiranga esse impacto não tem sido percebido. “Por parte dos consumidores, temos percebido um movimento positivo, com aumento das vendas devido à confiança e qualidade que a marca apresenta ao consumidor”, pontua Sattamini.

Em paralelo, as distribuidoras passam a enfrentar um aumento de custos operacionais, passando a precisar reforçar controles internos, rever contratos com revendedores e investir em auditorias, rastreamento de operações e monitoramento de parceiros, de acordo com o professor. “Muitas acabam também elevando os gastos com assessoria jurídica, comunicação de crise e treinamento de equipes”.

No médio prazo, outro desafio surge, segundo Nunes: o investimento em programas robustos de compliance e governança corporativa, que se tornam indispensáveis para recuperar a credibilidade junto a investidores e órgãos reguladores. “Embora esses programas representem um custo inicial relevante, funcionam como um seguro reputacional, reduzindo riscos futuros e sinalizando seriedade institucional”, completa.

Por fim, para contornar a crise, o professor destaca ser essencial adotar uma estratégia integrada, que combine medidas corretivas (reforço de compliance e auditoria), preventivas (monitoramento de riscos) e comunicacionais (transparência ativa e reposicionamento da marca).

Neste sentido, o vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga revela que este momento tem se mostrado como uma oportunidade de reforçar aspectos que estão associados aos 88 anos de história da marca, que são confiança e qualidade. “É essa a proposta da campanha ‘Desde Sempre’, na qual trouxemos de volta o bordão ‘Pergunta lá’, que marcou época há 15 anos e reforça que somos a mesma marca em que o brasileiro sempre confiou”, salienta. Veja a campanha abaixo: