Millenials inspiram inovação na perfumaria Lancôme

Roseani Rocha
7 de outubro de 2019 - 6h00

Campanha global é assinada pela Publicis (Crédito: Divulgação)

Um produto que busca atender um consumidor jovem, movido por propósitos, preocupado com questões de sustentabilidade e afeito à praticidade. Se até então essa descrição não soava muito com a do lançamento de um perfume, a Lancôme, marca líder da divisão de luxo da L’Oréal — que também tem no portfólio brasileiro Giorgio Armani, Ralph Lauren, YSL, Cacharel, Diesel e Urban Decay — começa a mostrar que esse mercado também está mudando.

Com uma campanha desenvolvida globalmente pela Publicis, cuja veiculação começou no Brasil na terça-feira, 1º de outubro, e segue até o fim do mês, a marca divulga o lançamento da fragrância Idôle. A fragrância Chipre floral foi criada por três perfumistas de diferentes nacionalidades e backgrounds: a malaia Shyamala Maisondieu, a americana nascida na Colômbia Adriana Medina e a francesa Nadège Le Garlantezec. O produto, em sua composição conta com essência de pétalas de Rosa Isparta, de origem sustentável, produzidas por 150 famílias de pequenos floricultores da Turquia. Já seu frasco, criado pelo arquiteto e designer industrial Chafik Gasmi, com formato inspirado nos smartphones e medindo apenas 15 milímetros de espessura é considerado um marco em tecnologia de embalagem.

Frasco inspirado nos smartphones (Crédito: Divulgação)

Além da sustentabilidade na produção e embalagem que faz referência aos celulares, outro ponto para atrair os millenials é a comunicação estrelada pela atriz, cantora e influencer de moda Zendaya Coleman. Nas peças de publicidade, Zendaya aparece montada em um cavalo branco. O objetivo é subverter a história antiga das mulheres que esperavam o príncipe encantado aparecer, cavalgando o animal, por aquelas que, hoje, tomam as rédeas da própria vida. O slogan “I can. We will” é associado ao próprio nome do perfume nas peças de publicidade, que pregam que cada mulher pode ser seu próprio ídolo e a conquista do sucesso de cada uma (seja qual for sua definição de sucesso), move o coletivo.

“É nosso maior lançamento do ano, com mídia em TV paga e digital. Também vamos inovar em formatos, como podcast, com conteúdo da marca feito por diferentes influenciadoras. Será uma campanha muito disruptiva, a começar pela escolha de uma porta voz, super jovem, com uma história de vida forte”, afirma Stephanie Humpert, diretora de marketing da divisão de luxo da L’Oréal. O investimento é justificado. A Lancôme atua em três eixos: maquiagem, tratamento e fragrância, sendo esta última prioridade, por ser o foco estratégico da marca, já que o mercado brasileiro é dos maiores do mundo seja no segmento popular, seja no luxo, e fragrâncias representam mais da metade do negócio na divisão de luxo da L’Oréal. Stephanie diz que a empresa é referência neste último segmento com duas famílias de produtos “La vie est belle” (fragrância mais vendida na categoria desde 2016) e “La nuit”. Mas uma nova família, inaugurada por Idôle, é bem-vinda justamente pelo fato de seu hit “La vie est belle” já ter sete anos de idade.

Stephanie Humpert, diretora de marketing da divisão de luxo da L’Oréal: maior lançamento do ano (Crédito: Divulgação)

Idôle vinha sendo desenvolvido há três anos e foi lançado em Paris dia 25 de agosto. “Não existe objeto mais millenial que o smartphone e ele inspirou a embalagem de perfume mais fina do mundo e um formato que é também intuitivo, on the go”, comenta Stephanie. A embalagem menor do produto de 25 ml também é uma novidade, já que nas demais famílias eram de 30 ml. A expectativa da L’Oréal é que ele complete o portfólio, alcançando diferentes tipos de consumidoras e se transforme numa franquia tão forte quanto as demais, permeando as outras categorias em que a Lancôme atua.

Uma versão de 25 ml do perfume (ao lado das de 50 ml e 75 ml), além da praticidade ao público jovem, também significa abrir uma porta de entrada à classe C para a perfumaria da divisão de luxo da L’Oréal. Segundo dados Ipsos, 78% do consumo vem da classe AB, mas os outros 22%, da C. Mesmo nas classes mais abastadas existe o desafio de fomentar mais o consumo interno, já que muita gente costuma comprar perfume quando viaja para outros países. Neste momento de dólar em alta, o segmento não tem sofrido, porque esse consumo tem justamente migrado para o mercado interno, com facilidades como o parcelamento e atendimento especializado de cerca de 100 consultoras de beleza que a L’Oréal mantém em diferentes pontos de venda. Além do fato de a empresa estar, segundo Stephanie, conseguindo posicionar itens estratégicos em preço similar ao mercado externo.

Inovação

Questionada sobre novidades na divisão de luxo, cujo marketing comanda, Stephanie Humpert não abre o jogo sobre movimentos futuros, mas lembra que o mercado de luxo em geral é movido a inovação. Este ano, houve o relançamento de Black Opium, de Yves Saint-Laurent, que tem crescido no Brasil, e há um ano a L’Oréal assumiu a comercialização de Urban Decay, no País, numa parceria exclusiva com a Sephora. Na Lancôme, que tem e-commerce próprio, a plataforma é vista cada vez mais também não apenas como uma loja, mas canal de comunicação da marca. “Lançamos uma revista eletrônica, um portal de conteúdo dentro do site, para ajudar a consumidora a fazer suas buscas no mercado de luxo”, explica Stephanie.

Ano passado, a L’Oréal também adquiriu a canadense ModiFace, que, entre outras coisas, utiliza realidade aumentada para permitir que as clientes experimentem os produtos de maquiagem virtualmente. A executiva da L’Oréal explica – e isso pôde ser visto nas participações da L’Oréal em festivais como o Cannes Lions e a CES – a empresa tem como estratégia se posicionar como uma beauty tech. Para isso, faz uso de 10 tecnologias emergentes usadas a serviço do consumidor, entre elas a mencionada realidade aumentada, automação, voz e block chain, entre outras. “Usamos isso para construir serviços avançados que estão presentes em todo os nossos touch points (e-commerces, parceiros, retaliers, social media), olhando sempre para dois objetivos principais: aquisição de dados e conversão através da melhora da experiência das clientes”, comenta Stephanie.

Segundo ela, há dados que comprovam que clientes que fazem uso da tecnologia de realidade aumentada convertem três vezes mais e viram clientes fiéis. Explorar isso, passou a ser acentuado com a aquisição da ModiFace que possui um corpo de 70 engenheiros e pesquisadores que desenvolvem tecnologias. Hoje, já são mais de 70 patentes. Com a L’Oréal, são quatro os pilares de serviços digitais explorados: Try On, Diagnóstico, Aconselhamento e Match, que permitem, além dos testes de maquiagem, sem efetivamente aplicar os produtos (a L’Oréal instalou o Virtual Mirrors em 24 lojas da Sephora), descobrir o tom certo de base e analisar a saúde e estado da pele para receber recomendações dos produtos mais adequados.