O apetite da Unilever e o desafio de incorporar marcas

Luiz Gustavo Pacete
30 de janeiro de 2019 - 6h00

Comprada em 2000, Ben & Jerry tornou-se um case de incorporação de marca preservando valores (Crédito: Reprodução)

Com o anúncio nesta segunda-feira, 28, da compra da The Laundress, startup nova-iorquina de produtos de limpeza para casa e roupas, a Unilever acumula, desde 2017, uma lista de quase dez empresas adquiridas em todo o mundo. Grande parte delas possui perfil de startups em número de funcionários, perfis e propósito. Criada em 2004 por ex-funcionárias da indústria da moda, a The Laundress tem 85 produtos eco-friendly.

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No anúncio do negócio, Kees Kruythoff, presidente do segmento de home care da Unilever, disse que os produtos eco-friendly têm grande crescimento nos Estados Unidos e na China, principalmente entre os millennials. Dados do Euromonitor mostram que home care movimentou US$ 155,6 bilhões em 2018. Atualmente, a Unilever é o segundo maior fabricante de produtos de limpeza com 10,5% do mercado global.

A compra da The Laundress reforça o portfólio de marcas sustentáveis da Unilever (Crédito: Divulgação/The Laudress)

Em junho de 2016, a Unilever já havia adquirido a fabricante italiana Equilibra, de produtos naturais, em uma estratégia semelhante à aquisição da brasileira Mãe Terra, em 2017. Entram na lista de compras a empresa americana de cuidados pessoais Sundial, adquirida em novembro de 2017 e a Sir Kensington´s, produtora de condimentos, além de várias outras.

Rodrigo Afonso, diretor-presidente do projeto de inovação Dínamo,  lembra que a Ben & Jerry´s, adquirida em 2000 pela Unilever, é um caso bem-sucedido de incorporação de uma empresa que, apesar de sua tradição, tinha um perfil de startup e propósitos muito estabelecidos.

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“A aquisição da Ben & Jerry´s, na época, foi muito controversa, uma empresa tradicional comprando uma outra com cultura interna bem diferente. Muitos criticaram a Unilever em relação a manter a independência da marca de sorvetes”, diz Afonso. Ele reforça que uma aquisição, atualmente, tem muito menos relação com retorno financeiro e muito mais ligação com aprendizado de cultura. “Antes, a mentalidade de empresas como Unilever era comprar possíveis concorrentes e mantê-los longes de ser um risco. Ou seja, compravam para matar. Hoje, essas grandes empresas estão focadas em compreender de onde está vindo a inovação e se aproximar desses ambientes”, ressalta.

A Sir Kensington´s, comprada em 2017, chegou a ser rejeitada pela Heinz (Crédito: Reprodução)

Edson Mackeenzy, especialista em Inovação e CEO do Mackwave Ventures, afirma que uma das vantagens das grandes empresas é penetração e distribuição. “Já a desvantagem é não conseguir observar pequenos mercados e regionalidades. Como a Coca-Cola, por exemplo, que comprou o Guaraná Jesus, muito restrito ao Maranhão. Já as startups possuem sangue novo e levam dinâmicas de trabalho interno ao comprar ou investir em startups ganhando capilaridade logística. Quando essa junção é feita de forma bem amarrada, o resultado é muito positivo. ”

Aproximações no Brasil

No Brasil, a Unilever lançou, em maio do ano passado, o Lever UP, modelo de aceleração em parceria com a Liga Ventures, com o objetivo de encontrar soluções relacionadas a segmentos estratégicos. Entre as eleitas para trabalhar diretamente com a Unilever, anunciadas em setembro, estão a Getmore, de big data, a Hondana, dona de um chatbot de treinamentos de profissionais, Infoprice, que filtra preços ao varejo, Mvisia, de controle visual para linhas de produção e Shelfpix, que gerencia gondolas em tempo real.

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Patricia Amaro, diretora de e-commerce e digital da Unilever, explica que o objetivo não é aportar recursos diretamente nessas empresas, mas desenvolvê-las e construir uma relação de troca. “Ao desenhar o projeto para o Brasil vimos que essa dinâmica era a que melhor atendia nossa demanda atual baseada em metodologia ágil e atendendo às necessidades da nova economia, mais colaborativa e com consumidores conscientes e exigentes”, afirma Patricia. Existem várias maneiras de grandes empresas se relacionarem com startups, explica Daniel Grossi, cofundador da Liga Ventures. “Para o primeiro passo, é importante ter clareza sobre o que quer com essa relação, que recursos e esforços está disposta a empenhar, e os resultados esperados”, afirma.