O futuro do marketing segundo a CMO da IBM

Luiz Gustavo Pacete
21 de novembro de 2017 - 9h46

Há um ano no cargo de Chief Marketing Officer (CMO) da IBM, Michelle Peluso possui uma obsessão por discutir dados e o impacto que eles podem causar no cotidiano do profissional de marketing. “Se você não gosta de ser analítico ou não tem paixão pela análise, talvez você não seja o profissional mais indicado para o marketing”, observa.

Desde sua chegada à IBM, Michelle já treinou mais de 5000 profissionais da empresa no mundo com o objetivo de desenvolver metodologias ágeis. Em passagem ao Brasil, onde se encontrou com os times de marketing e vendas e também conversou com clientes durante a comemoração dos 100 anos da IBM no País, Michelle falou ao Meio & Mensagem sobre o impacto da tecnologia na dinâmica da profissão.

Michelle Peluso (Divulgação)

Metodologia ágil
É uma mudança cultural importante e desafiadora não só interna, mas também no envolvimento dos nossos parceiros. Um dos desafios, é como trazer as agências e parceiros para trabalhar juntos em projetos. Neste caso, juntamente com a Ogilvy, estamos próximos em desenvolvimento de projetos pilotos já com essa mentalidade. E definir processos criativos que incluam toda a diversidade de canais de divulgação existentes atualmente. Em termos criativos isso é ótimo, por que você coloca todas as pessoas dos times de igual para a igual e de qualquer lado pode surgir um insight ou uma solução.

O papel do CMO
É cada vez mais dinâmico já que o marketing evoluiu de uma área pensativa e funcional focada em criatividade para um driver dinâmico, tempo real, analítico e focado em experiência do cliente e dos desempenhos da empresa. São muitas as grandes mudanças ocorridas no marketing, moldadas, sobretudo pela preocupação em nos conectarmos com os clientes, da necessidade de gerar resultados e liderar as equipes neste contexto de mudança. O digital, sem dúvida, mudou as transações e os topos de conteúdo. Agora, entramos na era social que tem sido pautada por engajamento e autenticidade. Isso derrubou aquela ideia de poder e fez com que as marcas mudassem sua forma de pensar. Depois vimos a era mobile e o domínio de uma tela menor passando por avanços relacionados à geolocalização. Tudo isso causou impacto importante para a nova forma de observar os rumos do marketing.

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Profissional de marketing
Essa mudança se estende diretamente ao dia a dia do profissional de marketing. Se você não gosta de ser analítico ou não tem paixão pela análise, talvez você não seja o profissional mais indicado para o marketing. A relação com os clientes, centro de todas essas mudanças, é cada vez mais pautada pelo data driven. Neste contexto, existem oportunidades tremendas porque você passa a ter cada dólar investido acompanhado, mensurado e considerado. O resultado, o efeito, e as correções passam a ser coisas mais frequentes e do cotidiano. E as profundas transformações no marketing não param aqui. Elas serão cada vez mais rápidas, constantes e intensas. É falar sobre uso da inteligência artificial, ferramentas cognitivas, blockchain para compra de mídia e outras discussões.

Papel dos dados
É um ambiente de perguntas e não mais de respostas. Eu, como profissional de marketing focado na dinâmica estratégica, preciso ter atenção a como aplicar o uso dos dados. Eu preciso me preocupar em ter dado relevante. Existe uma grande quantidade de lixo que ainda se perde em meio ao processo de captação. E não é somente sobre dados. É sobre ferramentas que mapeiem e entendam o consumidor. Os insights, os monitoramentos de personalidades, a leitura de emoção. São várias coisas a serem consideradas. O outro passo é fazer com que essa dinâmica seja estratégica. É sobre conteúdo, construção e por aí vai.