O que explica a adesão das marcas aos games?

Luiz Gustavo Pacete
11 de outubro de 2019 - 6h17

O grande desafio das marcas, no entanto, é entender como investir (Crédito: Denise Tadei)

A perspectiva de que os e-sports ultrapassem US$ 1 bilhão em receita no ano de 2019 já é bem conhecida do mercado publicitário. E ainda que seja apenas uma fração do que representa todo o mercado de games no mundo, os jogos eletrônicos vão além de faturamento, eles combinam os elementos que retratam os traços de uma nova geração ultraconectada e engajada.

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Nos últimos seis meses, marcas como Clear, OMO, Coca-Cola, Visa, Mastercard, BMW, Claro e outras vêm mostrando que investir no ecossistema de e-sports tornou-se uma nova estratégia de marketing. E nesta semana, em que ocorre a Brasil Game Show (BGS), a reunião desse ecossistema e a participação de dezenas de marcas em uma das maiores feiras de games do mundo reforçam a força deste segmento.

Ao Meio & Mensagem, profissionais de publishers, marcas e plataformas que circulam pela BGS, falam sobre alguns dos elementos que vêm transformando games, e e-sports, em algo tão desejado por muitas marcas. Além disso, reforçam o nível de amadurecimento entre as marcas e o ecossistema.

Leandro Valentim, head de novos negócios da Unidade de Esportes do Grupo Globo
“É um ecossistema diversificado, logo, é comum que as empresas se perguntem onde estão as oportunidades. E possibilidades não faltam. São campeonatos, ligas, patrocínio a jogadores, streamers, eventos de comunidade e live streaming. Além da decisão quanto ao formato, ainda existe a escolha do jogo, ou seja, de fato, é muito mais complexo que qualquer ação de marketing convencional”

Daniela Branco, fundadora da agência CyberStars
“Nos últimos meses, as marcas não endêmicas têm buscado entender esse lifestyle e entrar nessa área sem serem invasivas. Este público tem hábitos de consumo e padrões muito próprios, eles investem, por exemplo, em propriedades do jogo, que não deixam de ser produtos e poderiam ser vinculados a marcas. Outras possibilidades ainda não foram apropriados pelas marcas, como a sobreposição entre e-sports e festivais de música, o oferecimento de ativações com trilha ao vivo e competições de arte digital”

Leo de Biase, CMO da holding BBL e-sports
“Anteriormente, essa indústria era composta das marcas endêmicas, ou seja, aquelas que possuem produtos e serviços diretamente ligados aos games. Agora, o ecossistema passa a conviver cada vez mais com as marcas não endêmicas. Algumas já estão atentas ao fato de que os gamers são consumidores como qualquer outros, têm preferências, são exigentes e usam não somente produtos relacionados ao segmento. Os gamers possuem o maior poder de engajamento já visto e quando a marca consegue conversar com esse público de forma direta, conquista sua confiança”

Wladimir Winter, diretor de conteúdo da Twitch Brasil
“A Twitch nasceu com o objetivo de conectar a comunidade gamer, composta por milhares de pessoas, em torno de conteúdo, um ativo de extrema importância para os gamers. Os games são isso, centenas de pessoas em torno de algo importante, independentemente se o jogo for LoL, Counter Strike, Dota, Fifa ou outro e, diante deste movimento, os streamers são extremamente criativos, se reinventam a cada hora e nos mostram que esse ecossistema é muito dinâmico”

Naz Aletaha, head de parcerias da Riot
“Quando lançamos o LoL, em 2012, a prioridade foi desenvolver o esporte em si. Com uma base de jogadores profissionais, decidimos por ser a primeira desenvolvedora a trazer a verticalização completa das operações esportivas, da transmissão e da comercialização internamente. Isso ocorreu porque entendemos a necessidade de nos concentramos em atender nossa base de fãs global e construir a infraestrutura necessária para operar um esporte mundial”

Alessandro Sassaroli, gerente de parcerias de Gaming no YouTube
“É preciso reforçar que os games e os e-sports e o conteúdo que se produz em torno desse ecossistema conversa com a música, a cultura pop e digital como um todo. O mercado vem amadurecendo rapidamente nos últimos anos e que os times de marcas estão investindo em pesquisa, customização e criação de valor para o público, o que facilita no desenvolvimento de projetos mais conectado com a realidade dos fãs de games”

Bruno Motta, gerente de marketing do Xbox no Brasil
“Independentemente se for no PC, mobile, ou nas arenas, eles estão cada vez mais dinâmicos e, diferentemente de outros públicos, o gamer, ou o fã de games, espera ser impactado por uma ação de marketing desde que, obviamente, ela dialogue com seu contexto e entregue algum tipo de valor”