Omo e o risco de entrar em debates polarizados

Karina Balan Julio
16 de outubro de 2017 - 15h55

Na semana passada, a Omo lançou uma campanha de Dia das Crianças que se opunha aos estereótipos de gênero nas brincadeiras infantis. O recall trazia um “comunicado urgente para mães e pais”. “Meninas podem, sim, divertir-se com minicozinha, miniaspirador e minilavanderia, mas também podem ter acesso a fantasias de super-heróis, carrinhos velozes e dinossauros assustadores. E meninos também devem ter toda a liberdade para brincar de casinha, trocar fraldas de bonecas e ter uma incrível coleção de panelinhas”, dizia o texto.

A iniciativa, que trazia à tona o debate dos estereótipos de gênero atrelados às crianças, sofreu forte reação na internet. Ao mesmo tempo em que o público espera que marcas tenham um posicionamento claro e apoiem causas, o marketing enfrenta novas dificuldades em um momento de polarização da audiência. O vídeo já atingiu a mais de 1 milhão de visualizações no YouTube e, em meio a críticas positivas, a marca também gerou revolta e ameaças de boicote por parte do público.

Para Cecilia Russo, diretora geral da Troiano Branding, desagradar a alguns consumidores faz parte, mas é necessário que  a temática reflita genuinamente os valores de uma marca. “Não podemos apenas sair falando porque todas as marcas estão falando. E mais do que isso, que não se esgote num filme ou num post. É preciso demonstrar no dia a dia esse compromisso, com ações, com iniciativas sociais. Ou, como diria os americanos, ‘walk the talk’. É fazer aquilo que se fala. Se isso estiver garantido, as opiniões polarizadas pouco importam pois a marca está sendo verdadeira em suas intenções”, disse.

Se posicionar, no entanto, sempre representa um risco, ainda mais quando a comunicação envolve crianças. Neste caso, o cuidado deve ser redobrado, uma vez que o filtro de compreensão é menor e pode ser mais nocivo de acordo com os tópicos abordados.

“Tomar partido, seja qual for ele, sempre traz algum risco para marcas e precisa ser calculado levando-se em conta duas dimensões: qual o sentido daquela ‘tomada de partido’ para a minha marca e quais os riscos que tal iniciativa trará para o meu target mais fiel. Com base nessas duas dimensões, a decisão de seguir ou não com a ação deve ser feita. Isso valeria para estratégias para adultos também”, acrescenta Cecilia.

Após a repercussão, a marca manteve o posicionamento e disse que a intenção era “celebrar que toda criança tem direito de se sujar e brincar livremente, de maneira positiva e saudável”, respondendo aos usuários nas redes sociais.

Manter a postura em relação à repercussão negativa é a melhor postura possível a ser adotada pelas marcas, na avaliação da diretora. “Voltar atrás é assumir que tal iniciativa era algo sem um compromisso maior com a causa, ou seja, confirma que era apenas um ir na onda de um tema atual”, completa.

Confira a campanha abaixo: