Os processos de modernização da marca Miss Universo

Meio & Mensagem
29 de junho de 2022 - 14h06

Por Parker Herren, do Ad Age

Reposicionar a imagem de uma marca não é uma tarefa fácil, especialmente quando seu legado é tão volátil como tem sido o da Organização Miss Universo nas últimas sete décadas. Conhecida pelos tradicionais concursos de beleza, a marca agora está buscando uma nova posição que vá além dos belos vestidos de gala e trajes de banho, colocando mais foco em sua filantropia e nos trabalhos que realiza ao longo de todo o ano. Para isso, a organização está utilizando fandoms, construindo comunidades nas mídias digitais e experimentando até o metaverso.

(Crédito: Reprodução/Twiiter)

Esses esforços estão sendo conduzidos pela nova CEO da organização, Amy Emmerich, que se juntou à companhia em fevereiro, para ser a primeira chief executive officer da empresa em 20 anos. Emmerich, que antes foi presidente global e chief content officer da Refinery29, tem um histórico de projetos com comentários políticos ousados. Entre seus trabalhos estão os documentários “Como a Proibição do Aborto Mudaria a Vida das Mulheres” e “Como essa ex-noiva infantil falou no Paquistão”, que parecem estar em contraste com a mensagem de paz mundial do Miss Universo e de suas belas rainhas.

Para começar, Emmerich está mudando o slogan global do Miss Universo para “confiantemente linda”, para refletir a evolução das expectativas da sociedade que as mulheres vêm vivenciando desde 1952.

“Cheguei e alguns homens me disseram ‘Você vai transformar o Miss Universo em uma plataforma de empoderamento. Respondi que não, não vou. Vocês já olharam para todo o projeto? Isso já está lá”, declarou a CEO. “Tudo é a maneira como se conta a história daquilo”, diz.

Uma das formas pelas quais a Organização Miss Universo planeja iniciar a expansão de seu alcance cultural é aproveitar o poder do fandom. A organização já tem uma pegada social substancial – são quase 23,3 milhões de seguidores, em todas as plataformas. Mas Emmerich vê esse potencial de seguidores ainda pouco explorado e que antes a organização não tinha foco em desenvolver esse fandom.

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Mas em muitos casos, meros números não são suficientes. Margot Mifflin, autora de “Looking for Miss America: a Pageant’s 100-Year Quest Define Womanhood”, disse que provar o valor dos concursos de beleza na era atual “será muito difícil porque as pessoas não precisam de uma plataforma para apresentar a beleza já que elas têm as mídias sociais”.

“Há tantas formas para as mulheres construírem audiências direcionadas aquilo que desejam alcançar. E o apelo disso, o glamour isso, é meio antiquado nesse momento, especialmente com os vestidos e maiôs”, declara Mifflin, apesar de pontuar que a vantagem do Miss Universo em relação a outros concursos de beleza é o alcance internacional.

Por isso que Emmerich tem planos abrangentes de criar um universo de conteúdo de entretenimento além do evento anual – com séries, documentários e filmes. Paula Shugart, que presidiu a Organização Mis Universo por quase 25 anos, já deu início ao desenvolvimento de uma série que ela descreve como a combinação de “Cheer”, da Netflix, Fórmula 1 e Anthony Bourdain. Ela imagina que a série apresentaria e seguiria cada uma das 90 competidoras do Miss Universo até a transmissão oficial do evento.

“É sobre isso que temos conversado: uma vez que as pessoas possam se relacionar, elas mudarão o escopo de apenas três horas de transmissão da competição”, declarou Shugart.

Outras ideias incluem um documentário sobre a história do concurso de beleza, as dificuldades e responsabilidades que acompanham o papel da Miss Universo e até mesmo uma comédia romântica sobre uma ex-vencedora que aparentemente conheceu seu parceiro pelo TikTok um mês antes de ganhar a coroa.

A transmissão anual do Miss Universo vai ao ar pela Fox, nos Estados Unidos, e também no canal hispânico Telemundo. A data da edição de 2022 ainda não foi divulgada. Em 2021, o Miss Universo atraiu uma audiência de 2,7 milhões de pessoas para a Fox, menos do que os 3,8 milhões de espectadores de 2019, a última vez em que o evento foi realizado presencialmente, após a pandemia. A transmissão também atraiu 1,5 milhão de espectadores ao Telemundo. Assim como vem acontecendo com praticamente todos os eventos transmitidos ao vivo, a audiência anual do Miss Universo vem diminuindo. Mas o desafio maior, nesse caso, está na imagem do produto.

Emmerich se referiu a algumas maneiras como a imprensa e alguns dos ex-donos da organização – entre eles Donald Trump, que foi proprietário do Miss Universo de 1996 a 2015 – perpetuaram uma imagem controversa do concurso de beleza. No entanto, ela não acredita que seja tarde demais para mudar a imagem. Até mesmo o novo slogan do Miss Universe é um pequeno começo para um futuro moldado por um olhar feminino e com novos valores. “Era uma vez um concurso que era sobre aquilo que achávamos que era beleza. Mas, de verdade, todos nós agora agora sabemos que a beleza está em todas as formas e tamanhos e o que importa é a maneira como você se comporá. Isso é a confiança”, diz.