P&G aumenta investimento em marketing

Tide, uma das marcas que não sofreram com trade down, nos EUA (Crédito: Bloomberg)

(*) Por Jack Neff, do AdAge

A P&G explodiu as expectativas de analistas quanto ao 1º trimestre fiscal, que acaba de se encerrar, com vendas orgânicas com alta de 9%, chegando a US$ 19,3 bilhões, lucro líquido com alta de 19% e nenhum sinal de que os efeitos decrescentes de estímulos do governo nesta primavera estejam fazendo as pessoas partirem para categorias de produtos mais baratos.

A P&G aumentou seus investimentos em marketing em pelo menos US$ 100 milhões no último trimestre, afirmou Joen Moeller, co-presidente e diretor financeiro, num encontro com a mídia para falar de resultados. Isso veio uma vez que a empresa continua economizando em despesas gerais, em mídia, agências e custos de produção – num ritmo de mais de US$ 200 milhões no último trimestre -, mas investiu essa economia de volta em marketing.

“Vimos isso como um momento de ir adiante com nosso investir em publicidade e não retroceder”, disse Moeller. “Em primeiro lugar, nunca houve tanto consumo de mídia do que há atualmente, quando tentamos entreter a nós mesmos e nossas famílias e sobreviver. E em segundo lugar, existe uma necessidade enorme de gastos com higiene e saúde”.

A P&G acalmou qualquer temor de que os consumidores americanos estivessem retraindo consumdo ou fazer trade down em suas categorias premium em preço, incluindo Tide, Olay, Bounty e Charmin, uma vez que diminuem os efeitos dos cheques de estímulo do governo e os aumentos de benefícios a desempregados ou acabaram ou foram reduzidos, dependendo do estado, no fim do segundo trimestre. A companhia elevou sua previsão para o ano em vendas orgânicas de 2%-4% para 4%-5%.

“Não vimos rebaixamento de categoria até este momento”, disse Moeller, acrescentando que as ações de marcas próprias nas categorias da P&G estão em queda, num ritmo acelerado de um ponto percentual na última análise de quatro semanas anteriores, com queda na participação em marcas próprias também na Europa.

“Há um interesse contínuo por marcas que conheço e confio que façam o trabalho por mim e minha família num momento de extrema necessidade”, afirmou Moeller, ressaltando ainda que as pessoas parecem ter um dinheiro extra para gastar em bens de consumo, mesmo sem o estímulo do governo.

“Há grandes partes dos orçamentos de muitos consumidores que não estão sendo gastos – o dinheiro que normalmente iria para entretenimento, viagem, refeições em restaurantes, roupas”, disse Moeller.

Os homens, trabalhando em casa, ainda não estão gastando muito com lâminas da Gillette, mas isso foi compensado pelas lâminas do Venus, para as mulheres, e o sucesso do barbeador elétrico Braun, levando mesmo o segmento de “grooming” da P&G a alta de 6%.

Quase todas as outras partes dos negócios da P&G também se saíram bem, exceto fraldas, que tiveram alta nos EUA, mas baixa nos demais lugares do mundo. E a P&G também impulsionou as vendas com o lançamento, durante a pandemia, de higienizadores para as mãos e sabonetes sob a marca Safeguard.

(*) Tradução: Roseani Rocha