Por que cada vez mais empresas estão sem CMOs?

Meio & Mensagem
17 de julho de 2019 - 14h16

Crédito: iStock

Por E. J. Schultz, do Ad Age*

Os chiefs marketing officer (CMOs), que possuem um dos históricos de permanência mais curtos entre os cargos de C-level, estão acostumados à pressão. Mas, agora, pode ser que sua própria existência esteja em jogo.  Diversas companhias de peso extinguiram o cargo – incluindo Jonhson & Jonhson, Uber, Lyft, Beam Suntory, Taco Bell e Hyatt —, acelerando uma tendência que começou alguns anos atrás.

Essas empresas estão consolidando as funções de marketing no escopo de executivos que possuem responsabilidades mais amplas, incluindo vendas e funções comerciais, como desenvolvimentos de produtos. Isso dá força a títulos como chief growth officer, chief experience officer e, ainda, president of brands.

É quase como se a palavra marketing em si precisasse de uma campanha de marketing, já que não representa tudo o que significa a construção de uma marca e seu valor para o crescimento da receita. “Estamos todos no ponto de inflexão onde tentamos decidir o que marketing realmente significa nessa era”, afirma Keith Johnston, vice-presidente e diretor de pesquisa para CMOs da Forrester, notando, inclusive, a comunicação voltada para dados.

Sendo justo, o título do CMO ainda permanece como a regra: 70% das companhias que figuram entre as 500 maiores dos Estados Unidos possuem um CMO. Mas esse número caiu 4% em dez anos.

“Ninguém está dizendo que o marketing deixará de existir”, afirma Bob Liodice, CEO da Associação Nacional de Anunciantes dos EUA. “A pergunta seria como a arte e a ciência do marketing estão unidas para criar as melhores oportunidades de crescimento”, afirma. “Eu, pessoalmente, prefiro um CMO, mas não quer dizer que um chief growth officer não seria capaz de ter sucesso”.

Evan Sharp, um consultor para a prática de CMOs no escritório de recrutamento Russell Reynolds Associates, afirma que há uma “opinião crescente” sobre a extinção do cargo do CMO como reflexo do formato em que as empresas conquistam consumidores, incluindo comunicação personalizada.

Responsabilidade financeira
“Historicamente, o trabalho dos CMOs era disseminar o marketing para fora e contar aos clientes quem somos e o que apoiamos. Agora, é sobre ter uma conversa de mão dupla com os consumidores”, Sharp afirma. “Muitas vezes, é por isso que os nomes dos cargos estão mudando, porque as companhias estão vendo o marketing como uma balança entre o lado direito e o lado esquerdo do cérebro, não só sobre criatividade”.

Sharp aponta o caso da rede de hotéis Hyatt, que ano passado eliminou o cargo. A companhia criou uma posição de chief commercial officer, ocupada por Mark Vondrasek, que reporta diretamente ao CEO e controla uma série de atribuições, como programas de fidelidades, vendas globais, gerenciamento de receita e estratégia de distribuição, além de comunicação e marketing. A mudança foi parte de uma reestruturação corporativa ainda maior, que buscou “permitir ao Hyatt ter maior foco, prioridade e coordenação em suas atividades servindo aos seus clientes e ao engajamento do consumidor”, afirmou a empresa em um comunicado.

Outra companhia que participa dessa movimentação é a Coca-Cola, que não tem CMO desde 2017, após Marcos de Quinto deixar o posto. Isso marcou a primeira vez desde 1993 em que a gigante de bebidas operou sem um CMO. A supervisão do marketing sob o guarda-chuva do chief growth officer Francisco Crespo, que também comanda a estratégia corporativa e os relacionamentos com o varejo. “Trazer essas disciplinas abaixo de um único profissional ajudou a Coca a garantir que construir marcas não fosse apenas criar uma preferência forte, mas também sobre traduzir esse capital em receita e crescimento de margens”, afirmou Crespo.

O porquê de algumas empresas terem deixado o cargo de CMO para trás é o fato de que, em alguns casos, falta responsabilidade por resultados financeiros. Isso foi parcialmente a razão da Beam Suntory ter criado o cargo de presidente de marcas. “Faltava ao antigo cargo de CMO a responsabilidade pela performance das marcas”, afirmou o CEO da Beam Suntory, Albert Baladi, em entrevista recente ao Ad Age.

Entrega ampliada
Enquanto isso, companhias que criaram o cargo de CMO há pouco tempo têm deixado a experiência para trás. A Johnson & Johnson, por exemplo, confirmou no começo do ano que o CMO Alison Lewis deixaria o cargo e não haveria reposição. Ele estava no posto desde que a companhia havia adotado a função, em 2013. A companhia atribuiu a movimentação à mudança no modelo de negócios e afirmou que outros executivos passariam a ser responsáveis pelas tarefas de Lewis.

O reinado da CMO do Uber foi ainda mais curto: em junho, o aplicativo demitiu Rebecca Messina após trazer a profissional da Beam Suntory em setembro para ocupar o recém-criado cargo. Agora, o marketing está consolidado no vice-presidente sênior Jill Hazelbaker, que também cuida da comunicação e políticas públicas da empresa. “Está cada vez mais claro que é crucial que tenhamos uma narrativa consistente e unificada para consumidores, parceiros, imprensa e poder público”, afirmou Dara Khosrowshahi, CEO da Uber, por e-mail.

Assim como o Uber, o Taco Bell comenta que a necessidade de uma mensagem consistente através dos diversos pontos de contato com o cliente também influenciou a decisão de acabar com o cargo do CMO. Marisa Thalberg, que ocupava a posição, foi promovida à global brand officer no começo de 2018. O título fez com que ela fosse responsável por uma gama mais ampla de atividades, incluindo o lançamento de um pop up hotel em Palm Springs, na Califórnia. “O título é sobre o reconhecimento do que é ser responsável pela entrega mais ampla da marca”, afirma Marisa. “Isso inclui tomar as rédeas da marca em todas as suas facetas”, finaliza.

*Traduzido por Salvador Strano