Laura Vicentini: relevância cultural para enfrentar tabus

Roseani Rocha
4 de outubro de 2022 - 14h56

“Está sendo um grande aprendizado e estou mais interessada e me aprofundando em quais são essas grandes tendências, para entender o que a consumidora não só brasileira, mas americana, europeia, a que está na China está procurando e uma variável que está muito presente é a sustentabilidade”, diz a venezuelana naturalizada brasileira Laura Vicentini, que atua na P&G há 17 anos – começou como estagiária – e, em julho, assumiu o cargo de vice-presidente global das marcas de cuidados femininos da companhia.

Laura Vicentini participou do primeiro dia do Maximídia 2022 (Crédito: Reprodução)

À frente de Always e Tampax, que em mercados como Europa, China e Japão, têm outros nomes, Laura tem visto cresceram as cobranças por produtos que não apenas tragam proteção, durante o período menstrual, como também estejam mais ligados ao bem-estar da mulher e, mais recentemente, também ao do meio ambiente. Isso porque alternativas ao uso de produtos descartáveis, inclusive absorventes higiênicos, vêm sendo cada vez mais discutidas. O que, Laura deixa nas entrelinhas, deve levar essa divisão da P&G a investir em novas categorias de produtos dentro de “femcare”.

Enfrentando tabus

Já sobre o fato de ter de desenvolver categorias e comunicar produtos em lugares e culturas em que falar sobre algo tão básico quanto menstruação, por exemplo, ainda é tabu, ela reconhece dificuldades pontuais, mas reafirma o caminho seguido na P&G: “Isso é sempre um desafio, mas estamos sempre ancorados no nosso propósito, que é devolver a confiança para as meninas, para que elas possam ser quem elas quiserem ser. Sempre queremos ser relevantes na cultura onde estamos inseridos”.

Ela acrescenta que isso é feito não apenas através de produtos, mas também por programas de comunicação, como o de combate à pobreza menstrual, do qual o Brasil participa, e é feito em vários outros países. Embora o propósito e objetivos sejam os mesmos, se desdobram de maneiras diferentes no Brasil, na Índia e em cada país. Laura lembrou o Leão conquistado em Cannes, com a campanha The missing chapter (O capítulo perdido), na Índia, que alertava ao fato de que naquele país os livros escolares não tinham nenhum capítulo sobre educação sexual e educação íntima feminina. Murais pintados nas escolas começaram a fazer referência ao tema. Em todo tipo de ação, pontua Laura, há preocupação de que os desdobramentos, em parceria com agências locais, sejam relevantes à cultura em questão.

Tratando da ausência de dados sobre as mulheres e como isso afeta o desenvolvimento de produtos e serviços, ela lembra que até 1990 as mulheres eram excluídas de vários estudos porque diziam que menstruar trazia “impurezas” à amostra. Agora, diz, a categoria está evoluindo para bem-estar, que significa deixar de ser uma categoria básica para uma vital para a saúde da mulher.

Novas gerações

“A diferença mais marcante na geração Z é que colocam propósito no centro de tudo. Estão mais preocupadas no porquê de um produto, no sentido mais amplo, do que simplesmente na parte funcional”, pontua a executiva, ressaltando que isso é muito bom e ao mesmo tempo um risco para uma marca tão tradicional quanto Always, já que existe uma grande quantidade de produtos novos, “de ótima qualidade” e feitos por empresas que têm muita agilidade e que têm também um propósito claro.

Isso tem levado a P&G a sempre buscar não só nos produtos, mas também na comunicação, que suas marcas se mantenham alinhadas aos propósitos caros às novas gerações e ativá-los em todos os pontos de contato.

Novos concorrentes

“Todo dia, no mundo, surge uma marca nova. Nosso dever é estudar, ser humilde e aprender sobre esse novo ecossistema de marcas que estão surgindo, que têm um excelente brand building, uma agilidade que invejo e um propósito claro, que chama atenção dessas meninas”, afirma Laura Vicentini.

Para o contra-ataque, revela, a P&G tem equipe dedicada a inteligência competitiva, sempre alerta a todo case relevante que surja em todos os mercados globais. Ao saber deles, o esforço da multinacional americana é melhorar, dentro de suas possibilidades, sua proposta de valor para as consumidoras.

Um trabalho de grande responsabilidade para um talento latino-americano que herdou uma marca como Always, responsável por um dos cases de maior sucesso na histórica da companhia e que certamente terá de mostrar o que é liderar uma categoria globalmente “like a girl”.