Os anunciantes estão questionando o valor dos anúncios em vídeo do Google depois que um novo relatório mostrou que as marcas estavam sendo exibidas em sites de baixa qualidade, em vez de vídeos do YouTube.
O relatório da Adalytics, uma empresa de mensuração de anúncios, sugeriu que o Google poderia ter “enganado” os anunciantes ao veicular anúncios em vídeo que não aderiam aos padrões da própria big tech, e a análise levantou novamente questões que assombram a publicidade digital, incluindo a velha questão: Esse anúncio foi visto?
(Crédito: pixieme-shutterstock)
O relatório analisou campanhas de dezenas de grandes marcas, incluindo Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Macy’s, Disney+ e outras, em anúncios puláveis (conforme classificação da big tech) no estilo do YouTube foram para sites de terceiros, conhecidos como Google Video Partners (GVP). Os anúncios do YouTube, chamados de anúncios TrueView, são familiares para a maioria dos consumidores. Eles contam com o botão de “pular anúncio” após cinco segundos de exibição.
Os anunciantes não pagam por anúncios ignorados pelos usuários portanto, quando uma visualização é concluída, isso deve indicar uma conexão de alta qualidade para a marca. Mas os anúncios TrueView aparecem em configurações que podem diminuir a confiança dos anunciantes em seu desempenho, de acordo com a Adalytics.
Os anúncios devem ser reproduzidos com som depois que o usuário iniciar o conteúdo, seguindo os padrões do Google. Contudo, a Adalytics encontrou reprodução automática.
Após o relatório, algumas marcas e suas agências de publicidade analisaram o histórico de campanhas em vídeo do Google em busca de discrepâncias. As marcas podem solicitar reembolsos do Google se os anúncios forem veiculados em locais fora dos aprovados pelos anunciantes ou em posições que não atendam aos padrões. As informações são de um executivo da agência de publicidade, que falou sob condição de anonimato.
Agências e anunciantes não tinham certeza se poderiam cancelar a exibição em sites de parceiros de vídeo do Google. Existem alguns formatos de anúncio, os “anúncios de ação em vídeo”, que sempre incluem veiculações em sites de parceiros de vídeo. Tais anúncios têm metas de desempenho incorporadas, nas quais o anunciante não busca apenas visualizações, mas resultados como cliques, downloads e vendas. Assim, as marcas pagam quando o objetivo é alcançado.
Um contato de produto de anúncios do Google respondeu aos anunciantes no Twitter ontem, esclarecendo quando as marcas podem optar por não aparecer em sites de terceiros: para campanhas de ação em vídeo, “os anunciantes sempre podem trabalhar com seus representantes de conta se quiserem excluir o inventário GVP”, afirmou.
Contudo, alguns anunciantes não estão familiarizados com a mecânica da plataforma de anúncios do Google. Assim, não entendem as complexidades de como os anúncios são colocados, de acordo com um executivo de uma empresa de tecnologia de anúncios parceira do YouTube. “Não é tão difícil descobrir se você vai veicular no YouTube ou fora do YouTube para a maioria dos anunciantes”, explicou em anonimato.
No entanto, certos produtos publicitários, como campanhas de ação em vídeo, devem ser exibidos tanto fora quanto dentro do YouTube. Nesse produto, os modelos de IA de machine learning do Google decidem onde os anúncios são executados. O anunciante sabe que está sacrificando o controle total sobre o posicionamento do anúncio, mas só paga quando há resultados impulsionados.
Posicionamento do Google
Em uma postagem no blog , o Google contestou o enquadramento do relatório e se opôs à sua metodologia, dizendo que “fez afirmações extremamente imprecisas sobre a rede Google Video Partner (GVP)”.
“O relatório implica erroneamente que a maior parte dos gastos com campanhas é executada no GVP, e não no YouTube. Isso simplesmente não está certo”, disse Marvin Renaud, diretor de soluções globais de vídeo do Google, na postagem do blog. “A esmagadora maioria das campanhas de anúncios em vídeo é veiculada no YouTube. Os anunciantes de vídeo também podem veicular anúncios no GVP, uma rede separada de sites de terceiros, para alcançar públicos adicionais, se isso os ajudar a atingir seus objetivos de negócios”.
A Adalytics afirma que estudou campanhas em que 42% a 75% dos gastos com anúncios foram para sites parceiros do Google, em vez de diretamente para o YouTube. O Google comentou que os parceiros de vídeo do Google respondem por cerca de 20% das campanhas publicitárias em média e são um método de obter alcance extra e de qualidade para as campanhas.
O relatório questionou o papel de fornecedores terceirizados de verificação, como o Media Rating Council (MRC), que audita plataformas para controle de qualidade de anúncios. A MRC pontuou que audita os parceiros de vídeo do Google em busca de tráfego inválido e outros fatores de medição.
Sites ‘feitos para publicidade’
O relatório da Adalytics renova as suspeitas sobre a qualidade dos anúncios do YouTube. Ademais, levanta dúvidas entre as marcas sobre a validade dos relatórios que recebem sobre o desempenho de seus anúncios, disseram os anunciantes ao Ad Age.
A Adalytics rastreou uma série de anúncios em vídeo em sites parceiros do Google. O objetivo era entender a configuração da veiculação. Ao que tudo indica, a empresa teve acesso direto a uma amostra de relatórios de anunciantes que executaram campanhas TrueView. Em um exemplo, um anúncio TrueView foi veiculado no site do The New York Times. Contudo, não estava visível porque havia um pop-up de acesso pago bloqueando o conteúdo.
Na maioria dos exemplos, a Adalytics encontrou anúncios veiculados em sites de qualidade inferior, chamados de sites clickbait “feitos para publicidade”. Eles geralmente contêm conteúdo inadequado para marcas. Sites feitos para publicidade também podem exibir conteúdo pirata.
Além disso, sites feitos para publicidade desperdiçaram 23% dos dólares de publicidade programática. As informações são da Associação de Anunciantes Nacionais, que divulgou um relatório na semana passada sobre o assunto.
O Google tem tentado melhorar sua transparência em anúncios em vídeo e em seu ecossistema mais amplo de tecnologia de anúncios. A empresa está se esquivando de ações judiciais e pedidos de reguladores dos EUA e da UE acerca do desmembramento de seus negócios de tecnologia.
