As estratégias por trás do inédito Masterchef Creators

Beatriz Polido
5 de maio de 2025 - 6h02

Fih e Edu, criadores do canal Diva Depressão, são os apresentadores da nova edição digital do Masterchef (Créditos: Melissa Haidar)

Nesta terça-feira, 6 de maio, estreia o Masterchef Creators, edição especial do programa voltada para os meios digitais. Em parceria inédita com o YouTube, a Endemol Shine Brasil reunirá seis criadores de conteúdos voltados à gastronomia, para desafiá-los a reproduzir pratos de provas icônicas enquanto enfrentam a pressão da cozinha sob os olhos dos jurados Helena Rizzo, Henrique Fogaça e Erick Jacquin.

Com uma audiência consolidade no YouTube, a edição Creators surgiu como um caminho para inovar a criação de conteúdo da marca, adaptando o talent show para os públicos digitais sem perder a essência do programa.

“A gente queria fazer uma equação que juntasse a força dos criadores e do fandom, um IP extremamente consolidado, e levar um formato exclusivo dentro do YouTube, para a audiência nas TVs conectadas que está crescendo de forma significativa,” conta Esly Piava, líder de projetos de conteúdo do Google.

Entre as novidades para o formato, estão uma linguagem mais leve e uma proposta mais dinâmica, potencializada pela presença dos apresentadores Fih e Edu, criadores de conteúdo do canal Diva Depressão – que soma mais de três milhões de inscritos na plataforma.

Os participantes da edição especial foram escolhidos a partir de uma seleção minuciosa, de acordo com Mare Leal, diretora de branded content da Endemol Shine Brasil. Entre os convidados, estão Julia Tricate, dona dos restaurantes De Segunda, De Primeira Botequim, Quintal de Primeira e Santokki; o criador de conteúdo Cheff Otto; e o Chef Felipe Gutierrez, Head de Gastronomia da LATAM Airlines.

“O casting é superimportante. Eles são criadores de conteúdo relacionados à gastronomia do YouTube, não são criadores aleatórios, são pessoas que estão dentro desse universo, o que faz com que o Masterchef continue sendo Masterchef,” explica Mare.

Gui Poulain, Luiza Junqueira, Willian Oliveira, Gi Souza, Greg Bosi e Bete com Carinho são os participantes convidados (Créditos: Melissa Haidar)

“Cada temporada tem seu perfil, como amadores, profissionais, confeiteiros e júnior; agora estamos trazendo os criadores de conteúdo. Então é dinamismo diferente,” acrescenta.

A edição oferece um prêmio de R$ 200 mil ao vencedor, além de duas passagens aéreas para qualquer destino operado pela Latam Airlines, patrocinadora oficial do programa.

Branded content

Para o Masterchef Creators, a Endemol em parceria com a Latam Airlines, adotou uma estratégia de branded content mais adequado para um público cada vez mais exigente e menos receptivo a anúncios convencionais. Nesta edição, a marca se apresenta ao público de maneira mais orgânica, se tornando parte das provas integradas ao passo que reforça seus valores, tudo isso sem interromper o conteúdo.

Como líder de projetos de conteúdo do Google, Esly explica que o Brand Solutions, área do Google que desenvolve projetos por mercado, prioriza uma abordagem planejada de forma consistente e profunda para esse tipo de conteúdo. “É um projeto pensado para ser profundo, para a marca contar uma história junto com a gente. Exigir um resultado com esse tipo de programa é estar presente de forma consistente, com diversas entregas e eventos. É totalmente 360.” A Latam Airlines adquiriu a cota máster de patrocínio da edição, tornando-se patrocinadora exclusiva.

Quando perguntada sobre a possibilidade de uma nova temporada, Esly se mostrou otimista com os prospects da edição: “O MasterChef Creators é uma aposta nova e o impacto dele no mercado foi superpositivo, tanto que a Latam comprou todas as cotas disponíveis.  Já foi provado que é um projeto atrativo comercialmente; a gente ainda não pode garantir nada, mas óbvio que há uma intenção [de uma nova temporada],” finaliza.

Expansão do público consumidor

Um levantamento realizado pela Insider Intelligence analisou os hábitos de consumo de conteúdo da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010) e identificou que esse grupo consome significativamente menos TV tradicional em comparação com outras gerações. Um dos principais motivadores é justamente a ampla oferta de outras formas de entretenimento, como redes sociais e plataformas de streaming.

Esly explica que o Masterchef Creators vem como uma forma de conquistar uma nova audiência, através da forte conexão com os criadores de conteúdo, que são muito consumidos pela geração Z. Porém, o fato de ter adquirido um novo formato não vem como um limitador para um público específico, mas sim como um incremento.

“Não são todos criadores com o mesmo perfil, a gente tem criadores mais velhos que trazem uma comunidade diferente,” conta Mare. “A gente não mexe nos jurados, os jurados permanecem os mesmos, a mudança é no perfil dos participantes só. E aí a gente também fala do tempo de programa, que traz um dinamismo diferente.”

Para os amantes do talent show, Mare e Esly garantem que gastronomia de qualidade segue sendo o motivador do Masterchef, e o formato segue repleto de bons cozinheiros, competição assídua, pressão, qualidade de receitas e feedback profissional.

“A gente trouxe coisas novas, então é uma oportunidade não de nichar para um grupo específico, mas sim de agradar os amantes e somar com um novo público,” conta Esly.

Warm-up para a temporada regular

Além de atingir novas audiências e fortalecer a base de fãs do programa no Youtube – que já atinge a marca de 5,5 milhões de inscritos no canal MasterChef -, a edição Creators surge como um warm-up para a edição amadores, prevista para estrear dia 27 de maio, na Band.

Com três episódios de 35 minutos, a edição Creators soma a diversas estratégias publicitárias que preparam o público para a estreia da 12a temporada do programa na televisão. Mare explica que o Creators convoca a audiência digital, que mesmo no momento off-season está sempre conectada e consumindo os conteúdos da marca.

“O Masterchef Creators foi a cereja do bolo, porque, com ele, a gente não vem só com aquecimento tradicional, com cortes, ou chamadas, a gente está vindo com o programa 100% digital,” acrescenta.

A estratégia se estende pelas três primeiras semanas de maio, com episódios lançados às terças-feiras, às 19h. A grade de conteúdo de divulgação inclui posts estáticos, destaques, chamadas para o próximo episódio, cortes para redes sociais e licenciamento digital cedido à patrocinadora do programa, a Latam Airlines. O encerramento do MasterChef Creators dá início à chamada da temporada regular.

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Novos realities no formato digital

A Endemol Shine Brasil, pertencente ao grupo Banijay Entertainment, é detentora de alguns dos realities shows de maior sucesso no Brasil, incluindo Big Brother Brasil e Casamento às Cegas. Com a crescente transição desse formato de programa para o digital, Mare afirma que há a possibilidade de a Endemol adaptar outros programas para plataformas digitais. “Existe um movimento do ponto de vista do grupo. Depois que o Masterchef Creators for ao ar, a gente vai começar a ver se começamos a se desdobrar mais um pouco. Mas sem dúvida nenhuma, tem grandes potencial,” explica.

Quando à parceria com o Youtube, Esly destaca o poder e abrangência da plataforma, que é atualmente o segundo site mais visitado do mundo, ficando atrás apenas do Google. “Como uma área que desenvolve um projeto de conteúdo para o mercado, a gente tem que desdobrar projetos e pensar em projetos que atendam as necessidades do mercado e as necessidades da plataforma. A nossa ideia é que a gente continue sendo consistente com esse tipo de projeto,” conta Esly. Ela ainda acrescenta que trabalhar com a Endemol para trazer outras IPs de sucesso de forma exclusiva ou First View para o Youtube está entre os planos da empresa, a depender da demanda do mercado e da audiência.