Os desafios de monitorar o desempenho das marcas no BBB

Bárbara Sacchitiello
6 de abril de 2023 - 6h02

O BBB 23 tem uma participação recorde de patrocinadores: são 35, até o momento, as empresas que investiram para aparecer no reality show de maior audiência e repercussão do País.

Quem direciona milhões em investimentos para aparecer no reality busca, em um primeiro momento, conexão com os consumidores e maior visibilidade para sua marca. Entender, portanto, como o público está reagindo à sua participação no programa passa a ser algo bastante estratégico.

César Black comemora com Fred Nicácio o resultado da prova bate-e-volta, patrocinada pela Seara (Crédito: Globo)

Essa é uma tarefa que mobiliza agências de publicidade e empresas de monitoramento sempre que um BBB está no ar. Acompanhar o que as pessoas estão postando sobre aquela prova patrocinada ou festa promovida por uma marca é importante para entender os próximos passos das estratégias de marketing.

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Para a WMcCann, por exemplo, as operações para esse acompanhamento das marcas presentes no BBB começou meses antes da estreia e leva em conta não apenas os clientes atendidos pela agencia (como Chevrolet e Seara) como as demais marcas patrocinadores, para entender o desempenho e repercussão de cada um.

Esse monitoramento prévio inclui o volume e a qualidade das menções feitas às marcas em edições anteriores, acessos ao site, scans de QR Code, etc. Tudo é segmento para cada marca e também por tipo de ação e tempo de exposição no programa.

Felipe Borges, head de dados da WMcCann, explica que esses dados são armazenados e segmentados para a construção de relatórios e dashboards, com informações em tempo real. “À medida que o programa se aproxima, estruturamos equipes de revezamento para acompanhar esses dados e monitorar tudo o que acontece no programa”, conta o executivo.

Redes sociais: onde acontece o BBB para as marcas

Assim como a WMcCann, outras agências que têm, entre seus clientes, marcas patrocinadoras do BBB, também se mobilizam para monitorar a repercussão dessa participação.

Antes mesmo da edição 23 do programa começar, a Publicis Brasil já havia montado um war room, nas dependências da agência, dedicado exclusivamente à acompanhar a participação do Carrefour, o mercado oficial da casa, no BBB. Além da rede, a Publicis também é responsável pelas ações de outras quatro marcas no programa: TikTok, Brasken, Always e Vick.

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Para analisar o que os espectadores do BBB estão achando das aparições das marcas, a Publicis Brasil, bem como as demais agências de publicidade que acompanham os dados do reality, usam as redes sociais como a principal fonte de informação.

Isso acontece porque, como o BBB é o programa que mais movimenta as plataformas digitais no período em que está no ar, o volume e a quantidade de menções da marca relacionadas ao programa acabam sendo o principal termômetro para entender a percepção e o engajamento do público, como explica Borges, da WMcCann.

Essa, no entanto, não é a única métrica utilizada. No caso da WMcCann, o volume de acessos aos sites das marcas, o scan de QR Code exibidos na tela e análises de vendas também compõem o banco de dados de avaliação do desempenho das patrocinadoras no reality.

Desempenho e buzz nas redes sociais

Ao longo desses quase três meses em que o BBB 23 está no ar, são diversos os monitoramentos e rankings que mapeiam as percepções do público sobre os participantes, acontecimentos e sobre as marcas patrocinadores presentes no programa.

Desde a primeira semana da atual temporada do reality, a agência CP+B mantém no ar o Radar (Espiadinha) Magenta, realizado em parceria com a Emplifi e Winnin. Com atualização semanal, o dashboard traz um panorama das marcas do BBB mais mencionadas nas redes sociais.

De acordo com dados mais recentes desse monitoramento, relativos ao último dia 28, o Zé Delivery é a marca presente no BBB 23 com maior média diária de menções (59,8 mil). Na sequência, aparecem Seara (com mais de 50,9 mil menções diárias, em média) e a Stone (com 36,5 mil menções).

Essa tarefa de mapear as plataformas digitais para interpretar se a participação daquela marca está sendo bem recebida pelo público é complexa. Afinal, não se trata de avaliar apenas o sentimento das pessoas sobre aquela empresa e sim entender o impacto de sua participação dentro do reality.

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“Além das buscas focadas em nossos parceiros e demais patrocinadores de maneira institucional, portanto, precisamos entender quais dessas menções estão vinculadas ao programa, quais os assets criativos, como as hashtags, se referem a quais marcas e também como o público está mencionando s mesmas dentro de uma linguagem popular”, explica o head da WMcCann.

O profissional ainda dá exemplo de como esses monitoramentos podem captar dados e percepções diferentes de acordo com o tipo de pesquisa realizada. “Se colocarmos para buscar ‘Chevrolet’, só pegaremos as menções que falam sobre a Chevrolet e, ainda assim, não vinculadas ao programa. Não pegaremos, por exemplo, #TeamChevrolet, e assim por diante. Isso diminui de maneira expressiva a qualidade mensuração”, pontua.

Por outro lado, alerta Borges, há o risco de, se não forem filtradas as ações específicas relacionadas ao BBB, ter a ideia de um volume de engajamento muito maior do que a realidade.

“O social listening é uma ciência social que depende da qualidade e abrangência de buscas assertivas. Essas buscas dependem da qualidade, metodologia e coerência das buscas feitas nas ferramentas, que necessitam de um entendimento profundo do comportamento do público e acompanhamento da comunicação das marcas”, conclui.