Sem cookies, Google avança em segmentação por interesses

Taís Farias
18 de abril de 2023 - 10h00

Kyiv, Ukraine – January 24, 2018: Woman using Google app on Apple iPhone 8 plus at home. Google it is the most-used search engine on the World , handling more than three billion searches each day

Em julho do ano passado, o Google adiou o fim do suporte aos cookies terceiros em seu navegador, o Chrome, para o segundo semestre de 2024. A mudança era prevista, inicialmente, para 2022 e depois adiada para 2023.

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Os cookies são os arquivos que sites e empresas de tecnologia colocam nos navegadores para rastrear quando os usuários visitam determinados sites, para acompanhar sua jornada online.

A prática é usada pela publicidade desde os anos 1990, mas passou a esbarrar nas discussões sobre privacidade. Outros navegadores, como o Safari da Apple, já eliminaram os cookies terceiros.

Uma das justificativas da big tech para o adiamento é dar tempo para as companhias que ainda usam a tecnologia se adaptem e desenvolver soluções alternativas em conjunto.

O que é o Privacy Sandbox?

Nessa linha, o Google está desenvolvendo o Privacy Sandbox. A iniciativa pretende oferecer ferramentas que atendam às necessidades dos anunciantes, sem ferir a privacidade dos usuários.

A plataforma não envolve uma medida única e, sim, várias alternativas somadas. Entre elas estão dados primários – cedidos pelo próprio usuário para a empresa intencionalmente – machine learning e inteligência artificial.

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Em fevereiro, uma versão beta do Privacy Sandbox foi liberada para testes no sistema operacional Android. É possível acompanhar a evolução do projeto em uma linha do tempo no site da iniciativa.

Segmentação de campanhas por interesses

Como parte desse movimento, o Google começa a apresentar os resultados gerados por essas alternativas. Em um encontro com a imprensa, Dan Taylor, vice-presidente global de Ads da big tech, falou sobre o projeto e mostrou dados da primeira pesquisa com campanhas baseadas em interesses.

“Não estamos interessados em criar soluções que vão continuar seguindo os usuários online”, afirmou o executivo. “Se as pessoas não sentem que suas informações estão seguras, todo o modelo de publicidade está arriscado”, concluiu.

A pesquisa foi desenvolvida no primeiro trimestre deste ano pela plataforma de anúncios do Google. Ela comparou o desempenho dos cookies terceiros com campanhas que utilizaram públicos baseados em interesses.

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Essa alternativa inclui uma série de sinais como informações contextuais, first-party-data (como identificações fornecidas pelos publishers) e a aplicação de Tópicos do Sandbox, que determina os principais temas de interesse do usuário naquela semana a partir do histórico de navegação.

Os resultados foram positivos. As campanhas baseadas no interesse do público exigiram um investimento de 2% a 7% menor por parte dos anunciantes. Já na conversão por dólar investido, medida que representa o retorno sobre investimento, a economia foi de 1 a 3%.

A taxa de cliques, por sua vez, se manteve na margem de 90%, segundo o Google. O estudo ainda destaca o uso de otimização por inteligência artificial para melhorar os resultados.

Apesar do otimismo, a plataforma reforçou que a pesquisa se refere apenas a efetividade do projeto em mostrar anúncios para públicos baseados em interesses. A experiência pode variar para outras necessidades, como mensuração.

A big tech informou que os testes continuam e que deve fornecer mais resultados ao longo do ano.