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Sem cookies, Google avança em segmentação por interesses

Big tech divulgou resultados preliminares de teste da efetividade do Privacy Sandbox em mostrar anúncios para usuários baseado em interesses


18 de abril de 2023 - 10h00

Google avança em segmentação por interesses

Kyiv, Ukraine – January 24, 2018: Woman using Google app on Apple iPhone 8 plus at home. Google it is the most-used search engine on the World , handling more than three billion searches each day

Em julho do ano passado, o Google adiou o fim do suporte aos cookies terceiros em seu navegador, o Chrome, para o segundo semestre de 2024. A mudança era prevista, inicialmente, para 2022 e depois adiada para 2023.

Os cookies são os arquivos que sites e empresas de tecnologia colocam nos navegadores para rastrear quando os usuários visitam determinados sites, para acompanhar sua jornada online.

A prática é usada pela publicidade desde os anos 1990, mas passou a esbarrar nas discussões sobre privacidade. Outros navegadores, como o Safari da Apple, já eliminaram os cookies terceiros.

Uma das justificativas da big tech para o adiamento é dar tempo para as companhias que ainda usam a tecnologia se adaptem e desenvolver soluções alternativas em conjunto.

O que é o Privacy Sandbox?

Nessa linha, o Google está desenvolvendo o Privacy Sandbox. A iniciativa pretende oferecer ferramentas que atendam às necessidades dos anunciantes, sem ferir a privacidade dos usuários.

A plataforma não envolve uma medida única e, sim, várias alternativas somadas. Entre elas estão dados primários – cedidos pelo próprio usuário para a empresa intencionalmente – machine learning e inteligência artificial.

Em fevereiro, uma versão beta do Privacy Sandbox foi liberada para testes no sistema operacional Android. É possível acompanhar a evolução do projeto em uma linha do tempo no site da iniciativa.

Segmentação de campanhas por interesses

Como parte desse movimento, o Google começa a apresentar os resultados gerados por essas alternativas. Em um encontro com a imprensa, Dan Taylor, vice-presidente global de Ads da big tech, falou sobre o projeto e mostrou dados da primeira pesquisa com campanhas baseadas em interesses.

“Não estamos interessados em criar soluções que vão continuar seguindo os usuários online”, afirmou o executivo. “Se as pessoas não sentem que suas informações estão seguras, todo o modelo de publicidade está arriscado”, concluiu.

A pesquisa foi desenvolvida no primeiro trimestre deste ano pela plataforma de anúncios do Google. Ela comparou o desempenho dos cookies terceiros com campanhas que utilizaram públicos baseados em interesses.

Essa alternativa inclui uma série de sinais como informações contextuais, first-party-data (como identificações fornecidas pelos publishers) e a aplicação de Tópicos do Sandbox, que determina os principais temas de interesse do usuário naquela semana a partir do histórico de navegação.

Os resultados foram positivos. As campanhas baseadas no interesse do público exigiram um investimento de 2% a 7% menor por parte dos anunciantes. Já na conversão por dólar investido, medida que representa o retorno sobre investimento, a economia foi de 1 a 3%.

A taxa de cliques, por sua vez, se manteve na margem de 90%, segundo o Google. O estudo ainda destaca o uso de otimização por inteligência artificial para melhorar os resultados.

Apesar do otimismo, a plataforma reforçou que a pesquisa se refere apenas a efetividade do projeto em mostrar anúncios para públicos baseados em interesses. A experiência pode variar para outras necessidades, como mensuração.

A big tech informou que os testes continuam e que deve fornecer mais resultados ao longo do ano.

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