Cautela, canja de galinha e IA não fazem mal a ninguém

19 de janeiro de 2024 - 16h28

Em 2022, o tema “metaverso” estava bombando na NRF, ao ponto que mais de 50% dos títulos das palestras continham essa palavrinha mágica, e em 2023 só tinha UMA. Isso porque o encantamento pelo novo brinquedo brilhante deu lugar à uma sobriedade que o varejo precisa antes, fazer o básico bem feito, e tinha muita coisa pra fazer antes de gastar energia para transformar o metaverso em algo comum no dia-a-dia das pessoas, e não algo que só gera cliques nas redes sociais para sua marca.

Agora, em 2024, o tema do momento é Inteligência Artificial – e não podia deixar de ser. Parece que de cada duas notícias que saem hoje em dia, uma fala de IA. Mas, diferente do que foi o metaverso, parece que nós, enquanto segmento, aprendemos uma lição: não apostar tudo na nova disrupção, e achar que ela será a cura para todos os males. Cheguei a ouvir numa palestra que a IA seria uma solução procurando um problema. Mas aí me parece excesso de cautela, mesmo quando falamos da IA Generativa, carinhosamente chamada de GenAI, uma contração de seu nome em inglês. Diferente do metaverso, está muito mais claro, tangível e palpável que IA já sacudiu, e GenAI vai sacudir bastante coisa, dentro e fora do varejo.

que eles estão desenvolvendo a IA conversacional, como o “Ask Sam”, para ajudar os funcionários da loja a encontrarem rapidamente informações sobre os produtos e, assim, responder às perguntas dos clientes. A executiva também falou que o Walmart está usando a IA para ajudar a otimizar a gestão de inventário e substituições de produtos para melhorar as margens e a experiência do cliente. Para uma gigante como eles, as aplicações ainda parecem bem simples, mas é o tal do básico bem feito, como falei no outro artigo “De volta para o futuro? Não! De volta ao básico”.

Há soluções e sistemas para o varejo que já dispõem de ferramentas de inteligência artificial de forma “embutida” há muito tempo. Ou seja, muitos varejistas já usam sem nem saber que aquilo é um recurso de IA. Por exemplo, em soluções de previsão de demanda, em visão computacional para monitorar fluxo de loja, em alertas sobre atividades fora do padrão e tantas outras.
Uma das palestras mais disputadas foi da Kate Ancketill, da GDR. A executiva é figurinha carimbada da NRF (e não à toa). Ela foi quem entrou, de fato, na questão Tecnologia de um ponto de vista mais “futurista”. Kate aprofundou questões de mudança de comportamento do perfil do consumidor e como as soluções de tecnologia vão evoluir para acompanhar. E é aí que entramos no terreno especulativo, falando fortemente de GenAI.

Na apresentação, ela destacou a “PI AI”, personal intelligence, um aplicativo já lançado que quer ser a sua assistente pessoal, que vai te conhecendo profundamente, melhorando cada vez mais no atendimento e na solução de problemas. A previsão é de que cada pessoa terá seu próprio assistente pessoal de IA para fornecer inteligência e suporte personalizado – você já pode baixar o app. Atrelado a esse cenário, Kate falou também sobre o crescimento da adoção de assistentes conversacionais, especialmente entre a Geração Z, especialmente para tratar a saúde mental via IA, como GenAIs que batem papo, fazem companhia, ajudando a reduzir depressão e ansiedade. Existe um grande potencial de impacto positivo na sociedade, ou algo para nos isolarmos cada vez mais uns dos outros? Vamos ver.

Para o varejo, ela destacou a necessidade de acompanharmos a abundância de inovações em IA, como interfaces de chats movidas à IA e, até mesmo, análise de ondas cerebrais. A história parece que foi longe demais, mas já é realidade em algumas escolas chinesas, que utilizam a ferramenta para checar se os alunos estão prestando atenção. É, “1984” de George Orwell chegou, só 40 anos atrasado.
E como ficamos com a GenAI? Vamos colocar em tudo então?

O fato é que IA é uma realidade há mais de 5 anos, alguns casos com mais de 10 anos, tendo casos de usos práticos muito claros, especialmente para atrás do balcão de varejo. A questão é do outro lado do balcão, sempre que ela precisar ser exposta diretamente ao cliente. A gente não diz que às vezes IA parece mágica? Então, pense no Mágico de Oz. Sempre que a IA está sendo usada atrás da cortina (ou do balcão) já foi possível fazer ela funcionar, com sucesso, com escala e resolvendo problemas reais. Isso vale também para a GenIA. Mas se, ao usar o IA, convidamos o consumidor a vir por trás da cortina e conhecer o mágico, esse é o ponto que precisamos de muito caldo de galinha (e cautela!).

Para traçarmos a linha com claridade: se usamos IA para analisar o perfil de compras de um cliente e recomendar para ele produtos que ele pode gostar, isso ainda é “atrás do balcão”. O cliente não interagiu com a IA diretamente, só percebe seu resultado, sem saber como a “mágica” acontece. Idem se colocamos uma GenIA como assistente de um agente de suporte, para torná-lo mais ágil em encontrar respostas para as perguntas do cliente que está ligando, mas quem efetivamente fala com o cliente, é o agente de suporte.

Mas se colocamos ele para falar com a GenIA diretamente, o fato remanesce que a alucinação de IA, por mais que esteja diminuindo drasticamente, com a tecnologia atual que está por trás dos GPTs, é muito, muito difícil que caia a zero. Ou seja, os riscos são bem mais altos de prejudicar a experiência do cliente, ao invés de ajudá-lo. Por isso, sem querer ser futurista, mas me permitindo sonhar com o futuro, acredito que a GenAI no varejo, aplicada em contato direto com o cliente (na frente do balcão), vai ser usada em contextos mais nichados e restritos, com contextos limitados. Pode ser que utilizemos múltiplas GenAI especialistas, para cada situação ou questão. Mas uma

“GenGenAI” (uma GenAI generalista, me permitam inventar um termo), em varejo, vai levar um tempo.
Eu prefiro focar no seu enorme potencial de ajudar todo mundo que trabalha atrás do balcão do varejo a serem mais produtivos e eficientes. Pois aí a revolução da GenAI terá conseguido algo maravilhoso: liberar as pessoas a interagirem e estarem, de verdade, com os clientes, seja no físico ou no digital, permitindo que os seres humanos exercitem aquilo que fazem de melhor: serem humanos. Que lindo imaginar que o varejo, por causa da inteligência artificial, voltou ao básico e tornou-se, de novo, um negócio feito de gente.
Sigo sonhando…