Da cooperativa à vanguarda

Mary Beth Lawton, conhecida como MB, CEO da icônica varejista de artigos para atividades ao ar livre REI, está traçando um curso estratégico para a cooperativa de 87 anos, enfatizando o crescimento impulsionado pela missão, o profundo engajamento dos membros e o papel inestimável da expertise humana em um mundo cada vez mais digital. Lawton, que assumiu o comando no ano passado, traz uma vasta experiência de cargos de liderança na Sephora, Nike e Athleta, que agora aplica ao modelo cooperativo único da REI.

A decisão de Lawton de se juntar à REI estava profundamente enraizada na missão e nos valores distintos da empresa, que ressoam com sua paixão pessoal pelo ar livre. “É realmente o meu lugar feliz onde eu consigo me redefinir mental e fisicamente”, afirmou ela, destacando o alinhamento entre seus valores pessoais e o propósito da REI. Ela identificou os 25 milhões de membros apaixonados da REI e seus funcionários especialistas “Green Vest” como ativos inigualáveis. A estrutura cooperativa, livre das pressões tradicionais dos investidores, permite a tomada de decisões de longo prazo e centradas nos membros, um grande atrativo para Lawton, mesmo que apresente o desafio de equilibrar uma rica herança com o imperativo da inovação.

Ao chegar, Lawton embarcou em uma intensiva “turnê de escuta e aprendizado” de três meses, interagindo com funcionários em várias lojas e solicitando feedback de todos os 15.000 membros da equipe. Esse processo revelou um duplo desejo dentro da organização: preservar a cultura, a missão e os valores únicos da REI, ao mesmo tempo em que evoluía sua cultura operacional, estabelecia um plano estratégico claro e adotava uma mentalidade focada no futuro.

Essa imersão abrangente culminou em “Peak 28: Ascending Together”, o plano estratégico de três anos da REI. O posicionamento central do plano é construído sobre a “confiança”, visando que a REI seja reconhecida como “a varejista mais confiável para pessoas que amam o ar livre”. Essa confiança, explicou Lawton, está fundamentada na autenticidade, herança e serviço de qualidade. A estratégia é estruturada em torno de quatro pilares principais: oferecer um sortimento de produtos autêntico e culturalmente relevante, particularmente nas categorias principais; elevar a experiência de serviço por meio de conexões personalizadas e emocionais; reinventar o programa de membros para aprofundar o engajamento com seus 25 milhões de membros; e fomentar uma cultura “conectada, focada e pioneira”, reconhecida como fundamental para o sucesso dos outros pilares.

Lawton também abordou desafios passados, incluindo um controverso endosso político feito antes de sua gestão. Ela sublinhou a importância da transparência, retratando publicamente o endosso e emitindo um pedido de desculpas, que, apesar da insatisfação inicial, foi finalmente apreciado pela comunidade. A REI permanece firme em seu compromisso com a diversidade e inclusão, considerando-o parte integrante de sua missão de tornar o ar livre acessível a todos. Iniciativas como o “Opt Outside”, que incentiva funcionários e consumidores a passar a Black Friday ao ar livre, e o “Cooperative Action Fund”, que mobiliza membros para a proteção de terras públicas, exemplificam a missão da REI em ação.

Um pilar da diferenciação da REI, de acordo com Lawton, é a expertise de seus funcionários “Green Vest”. Em uma era onde experiências digitais fluidas estão se tornando padrão, a conexão emocional fomentada por esses guias apaixonados e conhecedores é primordial. A REI está ativamente escalando essa expertise humana para o ambiente digital por meio de depoimentos de produtos e vídeos em páginas de produtos, que já mostraram um aumento nas taxas de conversão. As lojas físicas também estão sendo reimaginadas como centros comunitários, oferecendo eventos e aulas que facilitam a interação com esses especialistas.

Em relação à inteligência artificial (IA), Lawton reconhece seu impacto generalizado, mas afirma que o elemento humano da REI oferece uma defesa crucial contra a desintermediação da IA. Embora a IA possa oferecer eficiência, ela carece da “experiência vivida” de fazer trilhas ou acampar e do cuidado genuíno que os especialistas da REI proporcionam. A estratégia envolve alavancar a IA onde for eficaz, garantindo que a autêntica conexão humana permaneça um diferenciador central.

Olhando para o futuro, a REI está equilibrando seu compromisso com os entusiastas do ar livre com o crescente número de novos participantes que descobriram o ar livre durante a pandemia. A empresa relançou recentemente seu programa de viagens de aventura por meio de uma parceria com a Intrepid Travel, um movimento que reinventa os benefícios para os membros de uma forma financeiramente viável e emocionalmente ressonante. Lawton observou que suas experiências na Nike, Sephora e Athleta – enfatizando a centralidade do cliente, a conexão emocional e o alinhamento da missão – a prepararam de forma única para liderar a REI em seu próximo capítulo de crescimento e impacto.