Navegando do “Social Graph” à compra “Zero-Clique”

Os números oficiais da NRF 2026 saíram apenas no apagar das luzes: 41.000 participantes, mais de 1.000 expositores e delegações de 100 países (com o Brasil ainda como o segundo demográfico mais relevante depois dos próprios americanos). O evento continua sendo o epicentro indiscutível do varejo global.

Se você acompanhou meus artigos anteriores, já temos o cenário montado. No Dia 1, vimos a IA assumindo o comando da operação para garantir eficiência. No Dia 2, vimos que a humanidade e o storytelling se tornaram o único diferencial competitivo real.

Agora, usando uma analogia de IA, digamos que já temos uma boa “engenharia de contexto”, um grounding sólido e o prompt perfeito. Chegou a hora da resposta. Ou, como definiu Gary Vee em seu keynote de abertura: chegou a hora do Tático.

O terceiro dia foi um manual de operações sobre como executar as teses que vimos até agora. E a execução começa abandonando alguns termos velhos.

Não são mais “Redes Sociais”: Bem-vindo “Interest Graph”

Gary Vee foi categórico ao decretar a morte do Social Graph (o grafo social, baseado em quem você conhece) e a ascensão definitiva do Interest Graph (o grafo de interesse, baseado no que você gosta).
Por isso, deveríamos atualizar nosso vocabulário para 2026: não são “Redes Sociais”, e sim “Plataformas Digitais”. E não, desta vez não é por motivos tributários ou regulatórios. É uma visão puramente estratégica.

A melhor coisa que aconteceu para as marcas e creators foi o algoritmo parar de entregar conteúdo baseado em quem seguimos. Veja só, graças a isso não precisamos mais ver o dump de 50 fotos da formatura do filho do colega de trabalho. O algoritmo nos libertou da irrelevância social para nos entregar relevância de conteúdo. Isso nivela o jogo: uma marca pequena com um conteúdo incrível ganha de um gigante com conteúdo pasteurizado.

Strategic Organic Content: O fim do “achismo”

E como criar esse conteúdo? Gary introduziu para este público do varejo o conceito de Strategic Organic Content (SOC).

Muitas marcas ainda operam na base da aposta: criam uma campanha cara baseada na opinião de “três executivos numa sala” ou porque o compliance disse que o conteúdo do carrossel está “on brand”. Isso é jogar dinheiro fora.

A tática do SOC é usar o orgânico como laboratório. Você posta volume, testa criativos, thumbnails e ganchos. O que a audiência validar organicamente (com retenção e engajamento), você recicla e impulsiona com mídia paga. É a inversão do modelo tradicional: primeiro você prova que funciona, depois você gasta.

Isso se conecta diretamente com a palestra de Dane Matthews, Chief Digital Technology Officer do gigante Taco Bell. Ele disse que a tecnologia não deve servir apenas para remover atrito, mas para tornar a marca memorável. O conteúdo tático busca essa memorabilidade autêntica, muitas vezes crua, em vez do polimento publicitário que ninguém mais acredita (e principalmente não assiste, nem clica, nem converte).

A explosão do Live Shopping e a Arbitragem de Atenção

Se o conteúdo atrai, a venda precisa acontecer na hora. Gary Vee (que já avisava sobre o Live Shopping crescendo na China há pelo menos três anos) reforçou: o modelo explodiu nos EUA em 2025. O ano de 2026 será a vez do Brasil.

Ele citou o caso do aplicativo Whatnot, que faturou entre US$ 7 e 10 bilhões no ano passado. E ele conseguiu literalmente deixar todos os executivos na sala (eu incluso) desconfortáveis, quando perguntou quem conhecia o app, e menos de 1% da sala levantou a mão. Estamos perdendo o que Gary chama de “Arbitragem de Atenção” – a oportunidade de comprar atenção barato onde ninguém está olhando.

E aqui entra o LinkedIn. No Brasil, apelidamos carinhosamente de “LinkeDisney” por causa do excesso de fanfics corporativas. Mas a verdade é que isso acontece porque o LinkedIn ainda carrega um pouco do Social Graph (ainda vemos posts de conexões). As marcas deveriam aproveitar esse momento híbrido, tanto para B2B quanto B2C, antes que a plataforma vire puramente Interest Media como o TikTok, Instagram e Youtube já fazem.

Agentic Commerce: O novo “Sistema Operacional” de compras

Mas a jornada de descoberta não para nas plataformas. Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer da Publicis, trouxe o dado mais chocante do dia.

Se somarmos os prompts com intenção de compra (cerca de 52 milhões de perguntas por dia), o ChatGPT já seria o 11º maior site de e-commerce dos EUA, superando Home Depot e Best Buy. A responsabilidade por essa ginástica numérica é do Jason, mas a lógica é irrefutável: estamos saindo da era da “busca por clique” para a “compra zero-clique”, onde Agentes de IA decidem por nós.

Jason contou a história de Frederick Tudor, o “Rei do Gelo” do século 19, que fez fortuna cortando gelo de lagos e enviando para o mundo. Quando a fábrica de gelo artificial surgiu, ele quebrou. A lição? Os líderes de uma onda de inovação (Varejo Físico → E-commerce) raramente lideram a próxima (Agentic Commerce). Ele argumentou que varejistas que estão no que ele chamou de “meio desconfortável” (uncomfortable middle) – nem gigantes incumbentes como Walmart, nem desafiantes ágeis como a Shein – estão sendo esmagados (ele apresenta um dado que apenas 30% das vendas incrementais de 2025 ficaram diluídas para esse enorme grupo).

Execução de marca: teatro e curadoria

Como fugir desse meio desconfortável? Com execução impecável.

O CEO da JD Sports, Regis Schulz, deu uma aula sobre isso. Eles não são uma empresa britânica (agora crescendo para os EUA) de logística que entrega tênis. Eles são curadores. Seus compradores (buyers) não ficam numa sala definindo o que é “cool”. Eles vão para a rua encontrar o que é trend. E quando encontram, a loja trata aquele produto como uma joia de museu, num pedestal.

Nada de um “paredão de tênis” interminável (palavras dele). A loja física vira um destino. Pense menos em “loja” e mais em um museu ou um parque. Se o consumidor não tiver vontade de ir até lá para passear e se inspirar, o canal online vence pela conveniência.

Essa lógica de curadoria e construção de desejo ficou evidente no painel com as Global Brand Presidents da Timberland, Vans e North Face. Na Timberland, isso se materializa na conexão com a cultura pop, exemplificada pela colaboração com ícones como Spike Lee: eles não vendem apenas botas, vendem uma narrativa cultural. Na Vans, a estratégia foi definida como dominar a intersecção vibrante entre skate, arte e música, mantendo a autenticidade no nicho para expandir. Já na North Face, a curadoria está na aspiração: a jaqueta técnica é comprada pelo executivo que vai ao escritório no ar-condicionado, mas o que ele realmente consome é a “fantasia” validada pelos atletas de elite que escalam o Everest.

A lição aqui é que a performance extrema não serve apenas para o uso técnico; ela é a âncora de credibilidade que desperta o desejo no cotidiano.

O orgulho brasileiro: varejo é serviço

E, por último, não posso deixar de registrar o orgulho de ver Rogério Barreira, CEO da Arcos Dorados (Méqui Brasil), no palco ensinando os “pais da matéria”.

Ele trouxe uma visão de lucro que valida a estratégia de ecossistemas que mencionei no primeiro dia: para os grandes varejistas globais, mais de 50% do lucro (não receita, lucro) já vem de serviços – financeiro, retail media, logística. O hambúrguer ou a geladeira vão passando a ser apenas o ponto de contato para vender os serviços de margem mais alta.

Fechando o ciclo: de Nova York para o mundo real

A NRF 2026 termina, mas o trabalho começa agora.

O que vi nesses três dias no Javits Center – Agentes de IA operando a busca e o atendimento (Google, Target, Magalu), Mídia Tática baseada em interesse (Gary Vee), Curadoria Humana que transforma lojas em destinos (JD Sports, Dick’s), e Ecossistemas de Serviços onde o produto é só a porta de entrada (Méqui, Magalu, CVS) – é a materialização prática do conceito que explorei no meu livro “Organizações Cognitivas”.

As empresas vencedoras de 2026 não são apenas digitais. São organizações onde Agentes Humanos e Agentes de IA colaboram em rede para capturar atenção em um mundo ruidoso e convertê-la em resultado.

Mas se eu tivesse que resumir tudo em uma única lição, seria esta: a tecnologia cuida da eficiência para que o humano cuide da excelência. Os Agentes de IA estão começando a operar, otimizar e escalar. Mas quem vai continuar criando a narrativa que conecta, a curadoria que encanta e a experiência que transforma cliente em fã? Gente. Gente com coragem de testar rápido, errar barato e ouvir o que o algoritmo não consegue captar.

A pergunta que fica é: você vai voltar para o escritório na segunda-feira e ajustar o prompt, ou vai continuar rodando o mesmo modelo de sempre?