NRF 2024: 7 pensamentos sobre o varejo da Era da IA

17 de janeiro de 2024 - 11h56

A experiência que qualquer um dos 40 mil visitantes da NRF Big Show tem nos três dias do evento depende, em grande parte, das conexões realizadas, das palestras assistidas e das oportunidades propostas pelos expositores nos pavilhões da feira. É a partir desse caldeirão de conhecimento que cada um constrói seu entendimento do maior evento de varejo do mundo.

Por isso mesmo, tentar construir uma visão unificada de um evento com 800 expositores e mais de 180 palestras em 8 palcos é um exercício que não faz muito sentido. Em vez disso, que tal inverter o raciocínio e procurar desconstruir o que achávamos que sabíamos?

De certa forma, é o que tenho procurado fazer nesta minha décima edição de NRF Big Show. Um exercício ainda mais estimulante neste ano em que a Inteligência Artificial se tornou um tema essencial e tenta monopolizar os debates.

Assim sendo, vamos para alguns pontos que acho que sei – ou que deixei de saber – a partir do que tenho visto em Nova York nesta semana:

Novas oportunidades para jogar o jogo

O ano de 2024 poderá vir a ser conhecido no futuro como o primeiro ano da Era da Inteligência Artificial no varejo. A IA está sendo usada cada vez mais para analisar o comportamento do consumidor e oferecer recomendações personalizadas, aumentando as chances de conversão e fidelização. As aplicações estão de fato amadurecendo muito rápido, a tecnologia está ganhando capacidade de forma exponencial e as evoluções de anos acontecem em semanas.

O resultado de tudo isso é que precisamos estar com os olhos muito abertos, pois tudo pode mudar em um piscar de olhos.

A quem pertencem os seus dados?

A resposta a essa pergunta deveria ser óbvia: meus dados são meus. Mas, com os sistemas de IA sendo alimentados por informações de bilhões de pessoas em todo o mundo e por perguntas feitas por todos nós nos ChatGPTs da vida, corremos o risco de colocar nas mãos da tecnologia as informações que dizem respeito a nós.

Isso é bom ou ruim? Depende. O que as big techs e as empresas que usam as informações da IA Generativa para gerar conhecimento farão com os dados? Estamos, de certa forma, criando uma espécie de inteligência coletiva a partir das queries da Inteligência Artificial. Quem se beneficiará de tudo isso é algo ainda a ser definido.

Ética, governança e responsabilidade no uso de dados ganharão um papel central na confiança das pessoas em marcas, empresas e governos.

A arrumação da casa é urgente

Com toda a discussão sobre o potencial e os resultados das primeiras aplicações de IA, um ponto essencial fica em segundo plano: só é capaz de usar a IA quem possui bases de dados limpas, sem ruídos, bem-organizadas e bem trabalhadas.

A provocação que fica é: será que muitas empresas não estão colocando o carro na frente dos bois e pensando em investir em IA sem ter feito antes a lição de casa? A sua Inteligência Artificial será tão boa quanto a qualidade dos dados existentes dentro do seu negócio.

Um novo nível de riscos

Ainda sobre IA, um ponto que reforça o dilema de ser problema ou solução. A rastreabilidade aprimorada dos produtos é facilitada pela IA, garantindo transparência e eficiência em toda a cadeia de suprimentos, mas ao mesmo tempo em que a Inteligência Artificial ajuda a trazer mais segurança para os sistemas cibernéticos das empresas (pois identifica mais rápido possíveis ameaças), a tecnologia também pode ser usada para acelerar sistemas construídos para fraudar empresas, quebrar criptografias e capturar dados dos usuários. É um novo mundo, com possibilidades e riscos ainda maiores.

O papel da cultura

A cultura se torna, em tudo isso, ainda mais importante para trazer entendimento sobre os riscos e desenvolver padrões éticos para os negócios. A cultura é a cola que faz com que colaboradores e clientes saibam como agir diante de possíveis ameaças, riscos e situações inesperadas. Em um mundo cada vez mais instável, é hora de preparar os times para lidar com o inesperado de uma forma constante.

Novos níveis de upskilling

Tudo isso nos leva à necessidade de preparar as equipes das empresas para lidar com as novidades boas e ruins que este admirável novo mundo do varejo está trazendo para todos nós. O treinamento e a capacitação em tecnologia, aliada ao conhecimento da cultura, da ética, dos valores e do propósito da empresa, fará com que os profissionais estejam mais equipados para lidar com os desafios que virão.

Varejo bom é varejo com loja boa

Essa provocação veio durante um dos painéis, e de forma sorrateira. A pergunta era sobre o que os consumidores buscavam nas lojas – e a resposta eram aspectos funcionais, como preço e proximidade. Ambientação, emoção e surpresa ficavam em segundo plano. Entretanto, esses são os mesmos fatores que fazem os clientes quererem ficar nas lojas físicas…

Esse é um sinal de que há algo estranho acontecendo no mundo do varejo. Se as lojas físicas se tornaram mais funcionais para atender clientes de maneira mais eficiente, e se os clientes mesmo assim só ficam nas lojas por causa do que elas vêm entregando cada vez menos, essa conta não fecha.

Parece haver uma oportunidade imensa para lojas físicas que se reinventem como lugares que oferecem experiências incríveis – mesmo que, aparentemente, faturem menos. A questão é que lugares assim fidelizam os consumidores, mesmo que os clientes depois decidam consumir online.

Precisamos rever processos, métricas e indicadores para entender melhor esses movimentos dos clientes e gerar cada vez mais encantamento e desejo de compras.

Essas são algumas ideias, ainda em gestação, no calor do momento. Ou no frio deste inverno gelado em Nova York. O que importa é que o maior evento de varejo do mundo continua cumprindo seu papel de provocar e fazer pensar. Pois é assim que todos nós podemos construir um varejo melhor.