A estratégia por trás dos naming rights no Brasil

14 de junho de 2024 - 6h00

A estratégia dos ‘naming rights’ não é novidade. Há décadas ela é utilizada no Brasil, como evidenciam os emblemáticos Credicard Hall, Citibank Hall e Teatro Bradesco em São Paulo, além do Teatro Riachuelo no Rio de Janeiro. No entanto, a construção de grandes arenas, impulsionada pela Copa do Mundo, somada ao capital oriundo das apostas online e ao retorno de grandes eventos pós-pandemia, elevou os negócios de naming rights a um novo patamar.

Tradicionalmente, a aquisição dos naming rights não visava apenas à exposição da marca, mas também oferecia um espaço privilegiado para clientes participarem de eventos exclusivos. Isso ainda é verdadeiro para algumas propriedades, mas muitos dos casos recentes enfatizam o aspecto do impacto de aumento do reconhecimento de marca, ou acelerar o conhecimento e impacto de produtos e serviços – nesse caso, se foca em métricas como número de menções e quantidade de público que passa pelo local.

Os naming rights podem gerar diversos impactos positivos para uma marca. Primeiramente, eles aumentam significativamente a visibilidade e o reconhecimento da marca ao associá-la a locais de alta circulação e eventos de grande porte, o que pode levar a um crescimento rápido na lembrança da marca pelos consumidores. Além disso, essa estratégia confere prestígio e credibilidade, posicionando a marca como uma apoiadora de importantes eventos culturais, esportivos ou sociais. Também facilita a criação de experiências únicas e memoráveis para o público, promovendo um engajamento emocional mais profundo e leal. Por fim, os naming rights podem abrir novas oportunidades de parcerias e negócios, ampliando o alcance e a influência da marca no mercado.

Atualmente, essa prática se transforma em uma via de mão dupla: enquanto quem vende o direito de nome obtém uma receita inesperada, as empresas ganham rápido reconhecimento de marca ao serem associadas a locais de grande circulação e visibilidade na mídia. Por isso, temos marcas querendo comprar naming rights e empresas tentando usar os naming rights para incremento de faturamento de suas propriedades.

As empresas consideram diversos fatores ao negociar naming rights, incluindo características do local, fluxo de pessoas, contexto histórico e potencial de negócios. Exemplos recentes ilustram essa tendência: o Mercado Livre Arena Pacaembu, em São Paulo, tem um contrato de 30 anos no valor de R$ 33,3 milhões anuais, totalizando R$ 1 bilhão ao fim do acordo. O Allianz Parque, do Palmeiras, recebe R$ 15 milhões anuais em um contrato de 20 anos. Já o estádio do São Paulo, agora chamado Morumbis, firmou um contrato de três anos por R$ 25 milhões anuais.

Mas essa prática não se limita aos estádios de futebol. Em São Paulo, o modelo se expandiu para paradas de ônibus, estações de metrô e transporte ferroviário, buscando validar, explorar e dar maior visibilidade às marcas, além de gerar recursos para operações de transporte público. Recentemente, a capital paulista rebatizou duas estações da linha 9 – Esmeralda (CPTM): Jurubatuba agora é Jurubatuba – Senac e Morumbi tornou-se Morumbi – Claro. O Metrô de São Paulo também leiloou os naming rights de quatro estações, gerando contratos mensais de valores variados, como Saúde – Ultrafarma (R$ 71,9 mil) e Penha – Lojas Besni (R$ 105 mil).

Chama a atenção, nesses casos, o baixo valor em comparação com os valores de estádios, uma vez que esses locais possuem impacto em milhões de pessoas que usam o serviço de transporte público de São Paulo diariamente, o que talvez possa ser corrigido com uma melhor divulgação dos leilões, ou o ajuste do processo de venda da propriedade. Mas para além do valor, é preciso discutir o impacto da inclusão de nomes para os próprios usuários dos transportes públicos. É essencial discutir esse tipo de ação para evitar poluição visual e a potencial confusão entre os usuários devido à possível constante mudança de nomes ao final dos contratos.

O mercado brasileiro de naming rights ainda está em estágio inicial, mas com grande potencial de crescimento. A tendência é que ações de naming rights se expandam, atingindo públicos específicos em diferentes propriedades e formatos, e com objetivos e envolvimentos dos mais variados por parte das marcas.