A fronteira do raciocínio

16 de abril de 2024 - 14h00

Um novo modelo de inteligência artificial generativa (GenAI) capaz de raciocinar e planejar. Essa foi a promessa feita, na semana passada, por executivos de duas das gigantes globais que estão na disputa pela primazia da tecnologia que muda a forma como as pessoas navegam pelo mundo digital e promete uma profunda transformação nos ambientes de aprendizado, trabalho, comércio, informação e entretenimento.

A Meta, com o Llama 3, e a OpenAI, com o GPT-5, dizem que as próximas gerações de seus sistemas de GenAI, mais complexas e sofisticadas, serão lançadas em breve e terão o poder de raciocinar. Com tanto dinheiro envolvido na busca por cognição próxima à humana, a evolução dos softwares será capaz de fazer com que os robôs avancem para além de pescar dados do passado para oferecer uma nova colcha de retalhos aos usuários? O planejamento, o raciocínio e a criação de algo original também serão possíveis?

Esta edição especial, que comemora os 46 anos de Meio & Mensagem, dedica-se a debater a consolidação das ferramentas disponíveis de inteligência artificial como auxiliares para a inspiração de equipes de criação das agências de publicidade, ampliando a quantidade de dados e insights, com rapidez jamais vista, e para a busca de inovação no desenvolvimento de negócios, produtos e serviços, adicionando eficiência e assertividade, otimizando tempo e orçamentos.

Por outro lado, a disseminação da tecnologia suscita debates sobre ameaças como o aumento na precarização do trabalho, a discriminação algorítmica, a perpetuação de vieses preconceituosos, a disseminação de desinformação e a falta de reconhecimento ao direito de propriedade intelectual. Neste cenário, ainda nebuloso, o que definirá o que é criatividade?

A edição impressa do especial M&M 46 Anos inclui artigos de quatro autores convidados a compartilharem seus pontos de vista em relação ao tema, entre eles, dois pesquisadores: a cientista da computação Nina da Hora, da Thoughtworks, e o mestre em comunicação e cultura contemporâneas Tarcízio Silva, da Fundação Mozilla. A visão de quem atua no mercado de comunicação é expressa pelos textos de Deh Bastos, sócia e diretora executiva de criação na Map Brasil, e Elaine Coimbra, CEO da Foster, agência do grupo WPP.

A pedido da redação, seis diretores de arte deram interpretações ao impacto da inteligência artificial na criatividade e têm seus trabalhos publicados ao longo desta edição: Jenniffer Luglio, da WMcCann (pág. 62); Juliana Utsch, da Gut (pág. 74); Marcos Magario, da VML (pág. 92); Marie Julie e Nicole Gelbvaks, da David (pág. 96); e Marcos Medeiros, da CP+B, que fez a arte que estampa a capa.

O projeto que marca o aniversário de Meio & Mensagem se completa com a seção Entrevista Coletiva, na qual Casimiro Miguel, o Cazé, responde perguntas feitas por personalidades, estrelas do esporte e líderes do mercado convidados pela redação, como o narrador Cleber Machado, o influenciador Fred Bruno, o chef Érick Jacquin e as jogadoras da seleção brasileira de futebol feminino Andressa Alves e Ary Borges.

Também atenderam a reportagem para falar sobre os crescentes investimentos em inteligência artificial os CEOs de duas das maiores holdings globais de agências de publicidade e serviços de marketing: Mark Read (WPP) e Arthur Sadoun (Publicis Groupe). Antes de chegar ao especial sobre IA, há muitos outros conteúdos elaborados especificamente para essa ocasião, como a entrevista que abre a edição, com o diretor-presidente da Globo, Paulo Marinho.

Como mostra esse amplo conteúdo, as funções de criação de textos, imagens e vídeos, com qualidade cada vez mais indistinguível em relação à produção humana, já foram incorporadas por muitas empresas e profissionais da indústria de comunicação, marketing e mídia. Os engenheiros envolvidos nos projetos de evolução da GenAI consideram que o que é entregue atualmente aos usuários é algo ainda muito limitado em comparação com as possibilidades futuras. Mais um indício de que a era da inteligência artificial mal começou.