A hora e a vez da mídia proprietária

20 de dezembro de 2023 - 6h00

Me vali deste título inspirado no conto do genial João Guimarães Rosa, para dar ao artigo o tom de saga para o crescente protagonismo da mídia proprietária na comunicação de marcas (e claro, para chamar a atenção das leitoras e dos leitores que valorizam as nossas Letras).

Até porque a mídia proprietária, antes desprezada em detrimento da mídia paga e da mídia adquirida, já era apontada como uma avenida de trabalho que cresceria na comunicação de marcas no século XX.

Em 2016, o Holmes Report, no Global Commutications Report, feito em parceria com a USC Annenberg, apontava que, por conta dos processos de transformação na comunicação, o owned media se tornaria cada vez mais relevante nas frentes de trabalho das marcas.

E não deu outra: sobretudo após a recente pandemia que escancarou as transformações da sociedade, a mídia proprietária representa 34% dos investimentos em mídia digital que, por sua vez, já representa quase 60% do budget de marketing em empresas americanas. Confira no gráfico abaixo, extraído da análise do Marketing Charts:

No gráfico sobre as verbas publicitárias em mídia programática é possível notar como a verba é gasta. Dentre os 57.9% alocados para marketing digital, 44%é para mídia paga e 34.4% para mídia proprietária. (Crédito: Reprodução)

Claro que a mídia paga (paid media) ainda domina e vai dominar tais investimentos. Através dela que a mídia proprietária é promovida nos grandes aglomerados de audiência, como redes sociais, mecanismos de buscas e outras plataformas.

Mas ao dominar essa dinâmica entre mídia paga e mídia proprietária, a marca atrai para si seus os públicos de seu interesse, de forma direta e consistente. Também transforma usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários. Essa conquista de audiência proprietária – quando consistente em volume e qualidade – catalisa o processo de geração de dados primários, como first e zero-party data. Dominar o processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição fundamental para as marcas se manterem competitivas na sociedade da informação. Até porque, lá em 2021, o MIT Technology Review já cravava muito bem: “no futuro cookieless, o marketing mal assado não é mais suficiente” (nota do autor: “half baked, numa alusão a um ponto de cozimento dos cookies recheados”).

Ainda mais na sociedade que precisa de informação correta, confiável, com clara atribuição de origem do conteúdo. Papel que as marcas vêm assumindo com ativos cada vez mais relevantes de brand publishing editorial. 

A ótima notícia é que a audiência gosta da informação e do conteúdo das marcas. Segundo a recente pesquisa da Toolkits, 59% dos consumidores afirmam que consideram o conteúdo de marca mais interessante do que comerciais ou publicidade. A mesma pesquisa ainda mostra que “71% dos consumidores afirmam que o conteúdo envolvente e interessante de uma marca os faz confiar mais nela”. Vale conferir os achados neste link.

Está muito claro que o investimento em mídia proprietária, além de reforçar a reputação e  autoridade de marca como destino para seus públicos, também gera oportunidades de negócio. Afinal, a marca constrói um ativo de comunicação sustentável no longo prazo para si, e se torna uma “publishing machine” para a construção de uma audiência consistente e relevante, bem como para o tratamento de dados primários de forma contínua.

Porém, como já falamos ad nausea aqui nesse espaço, espasmos de inspiração não são suficientes (o tal do “half-baked marketing” do MIT). Gestores da marca precisam ter visão de processo, de maneira integral e arregaçar as mangas para lidarem com temas multidisciplinares: plataforma, dados, conteúdo e distribuição e audiência competitiva. Afinal, o Meio é a Mensagem, não é mesmo?

Na última linha, estamos falando de maturidade corporativa e do trabalho de comunicação de marca. Quando uma organização tem como objetivos claros se tornar uma expert em mídia proprietária, ela demonstra domínio das técnicas, inclusive de paid e earned media, bem como uma orquestração lúcida de todo seu ecossistema de mídia proprietária. Não tem jeito: somente com essa abordagem realmente diligente na frente de mídia proprietária é que a marca se estabelecerá – em sua indústria e perante suas audiências – como organização relevante e competitiva na sociedade da informação.

É  nesse cenário que a mídia proprietária tem, na presente década, a sua “hora e vez”. O ambiente mudou e a dinâmica da comunicação contemporânea está clara, com a consolidação da “Owned Media” como a espinha dorsal da estratégia de marketing. Pois é, assim como Augusto Matraga no último conto de Sagarana, a Mídia Proprietária também transcendeu: chegou a hora e a vez de cumprir seu destino.

Em tempo: aproveito meu 4º e último artigo do ano nesse Meio e Mensagem para desejar a todas e todos um feliz Natal e um brilhante 2024!