A IA vai tirar o marketing do sufoco?

30 de julho de 2024 - 6h00

São tempos complexos para se estar no marketing. Os modelos de negócio têm se transformado em uma velocidade descomunal e as expectativas em relação às entregas só aumentam. A segmentação de públicos e a experiência do cliente nunca estiveram tanto na pauta dos boards, mas nada disso é novidade. A novidade é a aplicação acelerada da inteligência artificial (IA) no marketing. Será essa a tecnologia que pode nos tirar do sufoco e nos levar a outro nível de entrega?

Bem, o fato é que o mercado clama por isso. Um estudo global recente do Institute for Business Value (IBV) aponta que 76% dos CMOs acreditam que a IA generativa mudará a forma como o marketing funciona e que a incapacidade de adotar rapidamente essa tecnologia pode gerar uma falta de competitividade.

Após décadas de publicidade de massa, inúmeras tecnologias nos ajudaram a melhorar nossas táticas e a ter maior precisão para falar sobre a oferta certa, para as pessoas certas, na hora certa. Agora, estamos na era da criação de experiências sob medida, com o porém de que a verdadeira personalização continua inalcançada. E é aí que a IA entra. Para os profissionais do marketing, ela já vem deixando sua marca de duas maneiras: na criação e na personalização de conteúdos. A primeira onda da criação de conteúdo já está acontecendo, com profissionais conhecendo e usando aplicações para gerar textos, banners, imagens e conteúdos simples.

A evolução é clara. A IA generativa criando conteúdo nos permite uma maior microssegmentação, atendendo a necessidades e atributos específicos. O potencial é enorme. Mas, quando todos usam essa mesma ferramenta, os conteúdos se tornam genéricos e sem impacto real. A boa notícia é que é possível ir além disso. Imagine um sistema capaz de prever, ler e reagir às ações do seu cliente, em tempo real, com a linguagem da sua marca? Isso é gerar impacto. É sobre criar o approach ideal para aquele interlocutor específico. Estou falando de hiperpersonalização. Nesse caso, a IA generativa vai ser um divisor de águas, já que podemos utilizá-la em seu potencial, com seus modelos de linguagem e habilidade de usar dados estruturados, não estruturados e não-rotulados a partir de diferentes fontes internas e externas para descobrir padrões, correlações e insights que não podíamos ver antes. A questão é: como?

O processo de trabalhar com IA nas grandes empresas exige que entendamos a necessidade de modelos generativos robustos, que podem ter uma compreensão clara e concisa da marca, dos valores da empresa, do portfólio de produtos e até de considerações jurídicas. Para se usar a IA generativa em escala, é necessário escolher e treinar esses modelos, fazendo ajustes finos constantemente para garantir que a tecnologia seja a especialista no seu marketing. Assim o modelo vai entender sua empresa, sua marca, seus produtos e serviços e, claro, seus clientes.

Em outra pesquisa recente conduzida pelo IBV, 66% dos CMOs revelaram ter várias versões de dados de seus clientes em três ou mais sistemas diferentes. Ao mesmo tempo, 42% dizem que escalar a hiperpersonalização é uma prioridade. Comecemos pela organização da casa, ou dos dados. O sucesso do seu projeto de IA depende de quais dados serão o combustível dele.

Para os profissionais de marketing, a base de qualquer programa de IA generativa é a garantia de que seu modelo possui um entendimento profundo do seu negócio. Para isso, é preciso coletar, digitalizar e conectar os dados que refletem esses elementos. São eles que você vai usar para ajustar, treinar e refinar seus modelos. Pense que sua IA vai precisar ser especialista não só na sua marca, mas em LGPD, por exemplo. E a partir daí não podemos ignorar uma camada de governança, que vai garantir o uso correto de dados sigilosos. No fim do dia, dá para usar a IA de maneira simples ou de maneira estratégica.

Enquanto isso, as demandas não param de chegar – você sabe disso. Volto à minha pergunta: a IA vai tirar os profissionais de marketing do sufoco? Tudo indica que sim, mas sair do sufoco sempre exigiu responsabilidade e disciplina. E sejamos criativos, coloquemos a IA para trabalhar.