A importância da (co)criação na creator economy

28 de fevereiro de 2023 - 6h00

Crédito: Shutterstock

Em meados dos anos 1960, Andy Warhol vislumbrou sabiamente que “no futuro, cada um será mundialmente famoso durante 15 minutos”. Ou seriam 15 milhões de views, de seguidores…?

Com a evolução da publicidade digital, vimos uma ruptura no modelo clássico de comunicação onde temos claros os papéis de emissor e receptor de mensagens. Hoje em dia, qualquer pessoa é uma figura pública em potencial, mais ainda, quando pensamos em publicidade, um veículo de mídia em potencial.

Não à toa, aproximadamente 75% dos jovens brasileiros querem ser influenciadores digitais, segundo estudo da Nielsen publicado no fim de 2022. Cerca de 500 mil brasileiros têm, no mínimo, dez mil seguidores em seus canais digitais, número equivalente ao de médicos no país e maior que o de engenheiros civis. O que nos obriga a olhar para o passado e repensar não só o futuro, como também o presente. Se pensarmos que um fenômeno como o TikTok tem menos de três anos de operação no Brasil, veremos que precisamos, sobretudo, repensar o que compreendemos como estratégias de produção de conteúdo de marca, vendas e KPIs.

Durante décadas, grandes conglomerados de mídia detiveram poder sobre a circulação de notícias e entretenimento audiovisual. Um número limitado de empresas escolhia meticulosamente os conteúdos que chegavam até nós. Mais ainda, quem seriam as pessoas que levariam esse conteúdo até nós. Para ser conhecido massivamente, era preciso ser escolhido e exposto por um meio, depender de uma curadoria pouquíssimo acessível.

Com a chegada das redes sociais, celulares, aplicativos e dos 3, 4, 5G, as pessoas foram instigadas a criarem e publicarem conteúdo sem precisar de um endosso ou autorização, convertendo usuários em canais de comunicação, dando mais acesso a diferentes realidades e estimulando a expressão artística. Aqui mergulhamos na creator economy – ou economia dos criadores.

De acordo com estudo da NeoReach, essa indústria já vale US$ 104 bilhões e tende a seguir em alta. Nesta esteira de transformações, os anunciantes estão compreendendo a importância de investir, mais que nunca, em uma comunicação mais descentralizada. Mais do que adaptar mensagens por peças, plataformas ou meio (cinema, rádio, TV e digital, por exemplo), ela precisa ser criada para e por cada criador/difusor de conteúdo. Por isso, é urgente cocriar.

Esse processo exige uma maturidade especial do mercado – anunciantes e criadores. É essencial prestar atenção no que o criador-influenciador tem a dizer, como entende o serviço/produto e qual sua estratégia para divulgá-lo. Afinal, mais do que qualquer outra pessoa, eles conhecem os caminhos para conquistar sua audiência e contar a história de maneira autêntica. Por isso, falo na maturidade: precisamos entender que um mesmo briefing não dá conta de uma campanha com diversas pessoas, que cada conteúdo deve respeitar o craft dos influenciadores, que, por sua vez, precisam entender objetivos de comunicação e, claro, negócios.

Mesmo nas campanhas com grande volume, há que se ter um olhar artesanal para a produção dos conteúdos, relacionamento e compartilhamento de informações. Dessa forma, o criador torna-se mais que um embaixador da marca ou apenas um canal. Ele vira um aliado. E, assim, uma campanha de varejo pode ter um conteúdo que transborde para outros assets importantes para a marca, passando uma mensagem de ESG, por exemplo.

Outro benefício importante que os creators trazem é a otimização do tempo e recursos de produção, tão necessários nos dias de hoje. Explico melhor: em tempos de economia da atenção, nem sempre longos tutoriais ou textos com reviews de produtos são considerados para avaliar uma possível compra. E já sabemos que o brasileiro é um dos povos que mais considera a opinião de influenciadores na hora de decidir comprar. São pessoas que podem, quase em tempo real, criar micronarrativas que envolvem seu público e transmitem informação com confiança e credibilidade.

Em suma, a Creator Economy representa uma mudança na sociedade e, consequentemente, na indústria da comunicação como um todo. Ela nos puxa também a repensar nossos modelos de negócio – tema que renderia outro artigo. É o reflexo do impacto das inovações tecnológicas e plataformas digitais — que levaram o poder para a mão das pessoas. As marcas devem lembrar que criadores, influenciadores, celebridades, como quisermos nomeá-los, são muito mais do que espaços de mídia: o valor deles está na habilidade de se conectar com o público de maneira mais humana, criar e manter laços, fidelizar relações.