Nova bússola

A corrida das gigantes globais de tecnologia pela primazia nas aplicações de inteligência artificial (IA) ganhou novo capítulo na semana passada, com o lançamento do Atlas, o navegador de internet da OpenAI, dona do ChatGPT. O novo software passa a concorrer diretamente com o Google Chrome, da Alphabet, que tem três bilhões de usuários no mundo e vem incorporando ferramentas do Gemini — a IA da empresa, que disputa mercado com o ChatGPT, que, por sua vez, já soma 800 milhões de usuários ativos semanais.

A rápida ascensão da OpenAI, que acaba de ultrapassar a SpaceX no topo do ranking das startups mais valiosas do mundo, e sua entrada no segmento de navegação, amplamente dominado pelo Google, com 70% de participação, diminuiu a pressão de ações antitruste nos Estados Unidos sobre a Alphabet, que poderiam determinar a venda do Chrome. Em decisão tomada no mês passado, um juiz rejeitou essa possibilidade alegando justamente que os avanços da IA estão mudando rapidamente o cenário competitivo do setor.

Se a migração das pesquisas dos sites de busca para chatbots já vinha mudando o mercado de SEO — 24% das interações no ChatGPT são buscas por informação —, a entrada da OpenAI no segmento de navegação abre novas perspectivas e pressiona por mudanças de rotas nas estratégias de marketing para gerar visibilidade, tráfego e reputação na internet. Se muda a forma como as marcas alcançam os consumidores e como eles encontram produtos e serviços, muda a disputa pelas verbas dos anunciantes que irrigam as big techs.

Esta é uma batalha que só tende a se acirrar com perspectivas como a predominância dos agentes automatizados de IA no e-commerce. Analistas apostam que, depois dos marketplaces e do retail media, a próxima fronteira para os varejistas é a que eliminará a busca tradicional e integrará a descoberta dos produtos, as transações e a personalização em uma única conversa. Numa página com uma receita culinária, o Atlas já possibilitará que o usuário peça ajuda ao Chat­GPT para comprar online todos os ingredientes.

Há inúmeras implicações desses movimentos na indústria de comunicação, marketing e mídia. A preocupação sobre estar bem colocado nas listas de links dos sites de buscas dá lugar à necessidade de aprender a ser encontrado e citado pela IA, que se comporta como um “não-buscador” e oferece resposta pronta ao usuário. Essa mudança afeta não apenas a publicidade baseada em buscas e anúncios em links patrocinados, mas outros segmentos do marketing digital, como o das ferramentas de comparação de produtos e serviços — etapa pulada pelo usuário que pede a recomendação diretamente a um chatbot. Também pode comprometer as receitas de editores e produtores de conteúdo, se os usuários se contentarem com as informações resumidas oferecidas pela IA. Navegando pelo Atlas em um site de conteúdo extenso, o usuário poderá, sem sair da página, pedir ao ChatGPT para resumi-la.

Com o uso da IA impactando a produção de conteúdo, Meio & Mensagem estreia nesta edição um selo que informa quando a ferramenta é usada para a criação ou intervenção em imagens publicadas. A primeira indicação se dá na foto da capa, manipulada por IA, que permitiu o alinhamento de motos com entregadores dos quatro aplicativos de delivery de comida, para simbolizar a corrida pela preferência do consumidor travada por iFood, Rappi, 99Food e Keeta, plataforma chinesa que inicia sua operação piloto no Brasil nesta semana — por isso a imagem seria impossível sem o uso de IA.

No final do mês passado, a OpenAI lançou a primeira campanha publicitária do ChatGPT, com três comerciais de 30 segundos, que mostram cenas do cotidiano, com pessoas usando a ferramenta para ajudá-las em tarefas como preparar uma refeição, iniciar uma rotina de exercícios e planejar uma viagem. A ação foi criada por uma equipe interna e pela agência Isle of Any — curiosamente, a mesma que fez a recente campanha em que o The New York Times encoraja o consumo ativo de notícias. No caso dos comerciais do ChatGPT, a OpenAI fez questão de ressaltar que, apesar do uso da ferramenta, o processo criativo foi intencionalmente ancorado na criatividade humana.