Cultura como estratégia: muito além da buzzword

O quão valioso é entender o verdadeiro poder da cultura para a construção de uma marca? Em um cenário de comunicação cada vez mais fragmentado e competitivo, entender com profundidade o poder da cultura deixou de ser um diferencial e passou a ser um imperativo estratégico. Marcas que se lançam em conversas e trends apenas pelo hype, pelo FOMO, ou o mais recente FOMA – Fear Of Missing Anything – como provocou Amy Webb em seu painel no SXSW esse ano, correm o risco de perder relevância e propósito.

A cultura, quando bem compreendida e integrada, é o que pode conectar marcas às comunidades, e, quando as marcas se esforçam em encontrar os pontos de conexão autênticos onde elas naturalmente pertencem, elas se mantêm fortes e presentes na cultura, o que pode ressoar de forma bastante significativa.

Social First da estratégia à essência

Acredito que ser Social First não seja mais uma escolha, é o ponto de partida. Como afirma a Dra. Grace Kite: “Grandes atos de construção de marca agora precisam ser compostos por pequenos momentos.” A ideia principal é que as marcas assumam o que já é sabido há muito tempo: que as redes sociais são o começo de conversas que se espalham, inclusive para fora dos celulares, sendo parte da cultura e da vida das pessoas. O objetivo é transformar essas conversas, tendências e movimentos culturais em campanhas e ações que se conectem aos territórios e estratégias da marca, se fazendo não apenas presente, mas também lembrada.

Nesse cenário digital hiperconectado, onde a cultura se forma, se transforma e se reinventa em tempo real, a gente sabe que as redes sociais não são mais lidas apenas como canal de mídia, mas também se tornam o centro de gravidade da construção de marcas. Para manter relevância e conquistar a atenção de um público cada vez mais exigente – e disperso – as marcas precisam repensar suas estratégias com base nessa nova lógica. Um exemplo muito inspirador é a recente campanha premiada “Vaseline Verified”, da Ogilvy Singapore, que transformou dicas virais da audiência em conteúdo validado cientificamente, reforçando de forma estratégica a presença da marca dentro de conversas culturais.

O relatório “Social‑First Brand Building: Key Shifts for 2025”, da Ogilvy Social.Lab, reforça que essa abordagem já é uma tendência crescente – e um caminho necessário para marcas que desejam se manter culturalmente relevantes e competitivas.

Espaço – e $$ – para o inesperado

A rigidez dos planejamentos tradicionais está sendo substituída por modelos mais ágeis e responsivos. Eu acredito muito que adotar uma lógica que equilibra consistência e espontaneidade seja o caminho ideal. Precisamos reservar orçamento e espaço na estratégia para abraçar oportunidades em tempo real e essa abordagem exige uma escuta ativa, planejamento contínuo e autonomia para cocriar com creators, agências e comunidades. É o modelo many-to-many em ação, onde a marca não fala sozinha, mas é traduzida por potentes vozes em diversos contextos.

Essa colaboração entre um planejamento estruturado e abertura para o inesperado é o que permite equilibrar consistência, relevância e espontaneidade, que considero pilares fundamentais no mercado de comunicação atualmente. Na prática, isso significa identificar vozes e creators em diversos lugares, os apoiando para que traduzam a mensagem da marca de forma autêntica para as mais diversas comunidades.

Acredito no poder das redes sociais como catalisadores de conversas e da cultura, capazes de construir e reforçar a marca em suas comunidades, gerar reconhecimento e impulsionar nosso crescimento.

No fim, o que precisa guiar o nosso trabalho é focar em campanhas que nascem da escuta ativa, se alimentam da cultura e se conectam com o público em diferentes formatos e plataformas. Não se trata apenas de gerar awareness, mas de criar experiências ricas e genuínas para nossos consumidores. Como profissionais da comunicação, buscamos estar sempre na vanguarda do marketing, com parceiros envolvidos que analisam e estudam minuciosamente cada iniciativa, garantindo que nossas ações não sejam apenas “conteúdos real time”, mas movimentos estratégicos que convertem cultura em resultados de negócio.

A atenção do público é o recurso mais valioso e disputado na comunicação, e é nesse contexto que o futuro das marcas se desenha. Aquelas que compreendem o poder das redes sociais como ponto de partida, que agem com agilidade e integram suas mensagens em múltiplos canais, conquistam um espaço importante na mente e coração das pessoas.