O benefício do tempo, do foco e da consistência

Chegou outubro e, com ele, o Halloween. Se tem um projeto do qual eu tenho orgulho de fazer parte do time que o arquiteta é o Halloween de Fanta. Um projeto em que consigo aplicar o que adquiri como experiência ao longo da carreira e aprender muita coisa nova. A parte de aplicar a experiência está no entendimento da importância de construir com o norte apontado para o longo prazo, ter foco em um mundo que pensa mais no amanhã do que no futuro, e compreender o quanto a consistência vem de se adaptar constantemente.

Estamos no quinto ano da plataforma, e hoje é impossível pensar em planejar o calendário da marca sem esse momento, esperado pelo time e, melhor ainda, pelos consumidores. Não era essa a realidade no primeiro ano. O Halloween não era grande na América Latina como é hoje, mas os dados apontavam potencial. No varejo, a data ainda não tinha muito espaço, porém, as análises mostravam que era uma oportunidade não explorada. O processo de apostar em algo é composto por uma âncora em dados e uma alavanca em intuição. Hoje, é ótimo olhar para trás e ver o quanto tudo faz sentido. Por isso, quero focar em falar desse processo.

Sou uma grande defensora da paciência para construir marcas, e, apesar de soar óbvio, existem diversos obstáculos no caminho: as pessoas ficam pouco tempo em suas cadeiras, os KPIs são focados no curto prazo, o retorno potencial é esperado de primeira, há o receio de arriscar apostando em um projeto que somente vai mostrar solidez mais para frente, e por aí vai. Temos a grande sorte de ter um blueprint poderoso. Uma irmã mais velha que é uma marca que puxa a indústria até hoje. A prova viva do benefício do tempo, do foco e da consistência. Como ouvimos dentro da firma, existe uma responsabilidade muito grande em caminhar nos ombros de gigantes. Isso quer dizer que a marca é o que é porque sua história centenária é composta por muitas pessoas que entenderam a responsabilidade que têm.

O que começou como uma oportunidade de conectar a marca a uma data que apontava um potencial de crescimento tornou-se um território emocional. Aqui, entra a parte de aprender muita coisa nova. Ao longo dos anos, fomos construindo um universo narrativo, com inovação de produto, experiência e entretenimento, em que cada edição nos ensinou a dialogar melhor com a audiência. Mais do que ser uma sequência de campanhas, virou um projeto vivo de entretenimento, feito de escuta e, algo muito poderoso, coautoria com plataformas, creators e seus fãs. Pudemos testar, avaliar e evoluir formatos. Em 2021, fizemos uma parceria com a Twitch para um festival de curtas de terror, em uma live de mais de duas horas. Em 2022, mantivemos a live na Twitch, e o formato evoluiu para um reality show de competição, tudo feito ao vivo. Em 2023, em parceria com o YouTube, desenvolvemos um reality show, e, do formato ao vivo, fomos para o de episódios. Creators no centro da narrativa, provas pré-definidas, interações e reações espontâneas, episódios gravados e publicados no canal da marca. Chegou 2024, e, pela primeira vez,

tínhamos uma propriedade intelectual, Beetlejuice, e quisemos testar um formato de novelas verticais, em parceria com o TikTok. Creators no centro, conectados com o universo do besouro-suco, mais episódios, porém com menos tempo de duração, tudo gravado em formato vertical. Para 2025, acredito que chegamos ao melhor formato até agora. E só chegamos porque tivemos 2021, 2022, 2023 e 2024, criando espaço para brincar com os formatos, e nada mais a cara da marca do que brincar.

Neste ano, fizemos uma parceria com a DiaTV, junto com a VML, para desenhar o reality show Fanta Factory: O Sabotador, formato que é poderoso para engajar, expandir conversas e gerar sentimentos positivos. Desenhamos com evoluções importantes em relação aos anos anteriores: a integração e colaboração com os creators ficaram mais poderosas. Expandimos o universo do reality para além do programa em si, integrando-o à programação da DiaTV, aos canais dos creators e aos programas que eles apresentam. Se você não conhece como opera a DiaTV, talvez não fique tão claro o poder dessa integração, mas essa coautoria nos coloca de forma mais genuína na conversa diária com a audiência. Dessa vez, tivemos menos controle editorial e de produção. Tudo sempre desenhado em conjunto, mas executado e direcionado por quem entende melhor da linguagem e de como engajar a audiência que eles tanto conhecem.

Cada edição reflete um entendimento mais profundo sobre onde e como os jovens estão se expressando e o que faz sentido para eles naquele momento. A consistência da marca não está em repetir o formato, mas em manter o mesmo código emocional e criativo, o espírito lúdico, o tom bem-humorado, a estética vibrante e o senso de cumplicidade com o público. Mais do que uma campanha, o Halloween da Fanta é um exercício contínuo de escuta e adaptação. A marca aprendeu a ler o ambiente digital como um roteiro vivo, em que dados e intuição convivem, foi entendendo o ritmo da conexão no digital e o papel dos creators como tradutores culturais de uma geração.

Hoje, conquistamos algo de muito valor para a marca, e que só pode vir com o tempo: o público já espera pela data e, quando chega, sabe que algo divertido, misterioso e saboroso vem aí. Esse é o tipo de antecipação emocional que buscamos construir. O projeto vem sendo, para mim, uma grande escola sobre como construir longevidade criativa em tempos de hiperaceleração. Sobre como uma marca pode aprender com o público sem abrir mão da própria identidade e como pode experimentar a elasticidade dessa identidade em diferentes formatos. O mistério, afinal, não está somente nos sustos divertidos que damos; está em perceber que, quando a marca e o público crescem juntos, o feitiço deixa de ser momentâneo e se transforma em realidade.