A história do casamento e um paralelo com as agências de publicidade

Há quem pense que o amor inventou o casamento. Mas a verdade, infelizmente, é bem menos romântica. Vem comigo por um “passadão” pela história:

Muito antes de qualquer um de nós nascer, casar não era sobre flores, troca de votos ou promessas. Era sobre cabeças de gado, terras e disputas de poder. O objetivo principal era frio e simples: garantir alianças, dividir trabalho e selar pactos entre famílias.

Nesse contexto, o “sim” era menos um gesto de afeto e muito mais um acordo de sobrevivência coletiva (de um grupo bem específico de pessoas, você pode imaginar).

Anos depois, surgiram os impérios e, com eles, a ideia de contrato. A partir de então, casar passou a ser coisa de papel passado, testemunha e transação. Mulheres passaram a trocar de casa, nome e de dono. E isso, novamente, não tinha relação com amor, mas sim com manter e estruturar a ordem.

Mais um avanço na história e, séculos depois, a Igreja entrou na jogada. Percebeu que havia poder em abençoar o que já era inevitável e transformou a união em sacramento. Pronto, de negócio, casar passou a ser também uma promessa diante de Deus. Ainda que, por baixo dos panos, continuasse sendo um bom negócio.

Foi somente muito tempo depois, com o Iluminismo e o romantismo, que alguém ousou perguntar: “Mas e se a gente casasse por amor?”

POLÊMICA.

Foi aí que o amor entrou na história, mas num papel de coadjuvante ou até de figurante, tentando coexistir com contratos, tradições e expectativas que iam muito além do casal.

No último pulo da história, o casamento vira uma luta mais aberta. Afinal, uma boa parcela da população global ainda estava de fora dessa conversa. Eu mesma, como mulher lésbica, me incluo nesse grupo de excluídos. Com o passar dos anos, a busca por direitos também aumentou as discussões sobre a possibilidade de união para grupos sub-representados.

Chegamos aos dias de hoje. E a conclusão é que, com o passar dos séculos, o amor, assim como as instituições, também aprendeu a se adaptar.

Mas por que estou escrevendo isso aqui, no Meio & Mensagem?

Primeiro, porque vou me casar com a Ana Catharina neste final de semana e vocês podem imaginar como tenho respirado esse tema nos últimos dias. Segundo, porque muito dessa trajetória histórica serve, em partes, para entendermos as relações entre clientes e agências.

Durante décadas, nossa relação com clientes e marcas funcionou como casamentos tradicionais: longos, formais e quase inquebráveis. Era uma união estável baseada mais na conveniência (lado frio) do que na paixão (lado quente).

Mas o tempo mudou, e o mercado também.

Hoje, as parcerias são mais dinâmicas, menos exclusivas, mais abertas à experimentação. As marcas buscam afinidade, propósito e projetos com sentido. As agências, por sua vez, aprenderam a investir energia na construção da parceria.

O resultado? Relações mais sinceras, criativas e humanas. Porque, assim como no amor e na publicidade, o que faz tudo durar não é o contrato. É a conexão. Ou deveria ser.

E é justamente aí que residem as oportunidades do futuro: relações mais híbridas entre marcas, creators, consultorias e agências. Times fluidos, formados por afinidade de propósito, e não somente por organograma. Processos mais colaborativos, nos quais o “briefing” vira diálogo e o “entregável” vira relevância para as pessoas.

O futuro das relações entre parceiros de publicidade, assim como o do amor, não deve ser sobre pertencer a alguém. Mas sim sobre diálogo, respeito, transparência e proximidade com quem tem mais poder de colocar as marcas no coração das pessoas.