À prova de crise

3 de fevereiro de 2020 - 9h39

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No ambiente dos negócios, o efeito do pânico acerca da iminência de uma epidemia global causada pelo coronavírus, em um ano que começava encorajado por um viés otimista, é uma espécie de alerta de que a vida pode até ser planejada, mas que a realidade não é feita de papel — e que saber lidar com os percalços não projetados nas planilhas é um grande diferencial para quem ocupa cargos de liderança.

Também serve como lembrança do tamanho da influência que a China exerce sobre a economia mundial hoje em dia. E de que o crescimento pode ser impulsionado por outras variáveis que não apenas as macroeconômicas, cujos números finais representam uma média de todos os segmentos: mesmo quando os números agregados estão no vermelho, sempre tem gente operando no azul, com uma oferta cuja relação custo e benefício suplanta os tempos de dinheiro curto e redução de investimentos.

O mercado de out-of-home brasileiro é um exemplo de atividade que segue acumulando valor em meio a anos de crise. Em transformação desde a adoção da lei Cidade Limpa, em 2007, em São Paulo, o segmento aumentou a sua relevância, ao longo da última década, em duas frentes simultâneas: a profissionalização das empresas do setor e a adequação do produto para servir tanto a audiência quanto as necessidades do cliente.

Os resultados do Cenp-Meios, divulgados na semana passada, sustentam a guinada. Entre janeiro e setembro de 2019, o out-of-home ficou com 10,7% do investimento em mídia feito no País. Até 2013, quando a movimentação do mercado era medida pelo Projeto Inter-Meios, o índice ficava em torno de 3%. Como os estudos seguem metodologias diferentes, não é possível fazer uma comparação direta. Mas não deixa de ser uma referência a participação no bolo publicitário ter mais do que triplicado em seis anos. OOH se tornou o terceiro principal meio, atrás de TV e digital.

De um setor ultrafragmentado, ainda carregado pelo estigma dos excessos da mídia exterior pré-Cidade Limpa, o mercado out-of-home atual em quase nada lembra o que era até meados da década. Em termos de produto e serviços, a digitalização das plataformas, a integração dos mobiliários ao conceito de revitalização dos grandes centros urbanos e a estratégia de relevância dentro da jornada da audiência valorizaram exponencialmente o meio.

Ao mesmo tempo, operações lideradas por grupos de mídia que investiam em outros meios prioritariamente ou eram geridas de forma amadora foram dando lugar a companhias que tinham o OOH como core business e a uma nova geração de empresários e executivos capazes de atrair investimentos de fundos estrangeiros. O novo cenário também passa pela mudança de patamar dos investimentos no País da líder global do segmento, a JCDecaux, especialmente desde que a gigante francesa percebeu outros players com potencial para se tornarem líderes do mercado nacional.

Essa jornada do out-of-home faz agora o setor colocar uma segunda empresa entre as dez maiores de mídia do mercado nacional, um clube exclusivo cujo tíquete mínimo de entrada são receitas próximas a R$ 500 milhões. A JCDecaux já estava nesse time, para o qual entra agora a empresa resultante da aquisição da Elemidia pela Eletromidia, com projeção de faturamento de quase R$ 700 milhões já em 2020 —  a maior aquisição do segmento e uma das maiores da história da indústria da comunicação no Brasil.

Conquistar um lugar entre os top 5 significa colocar o décimo dígito na linha do faturamento e entrar para o grupo das companhias bilionárias. Se não será tarefa fácil, tampouco é impossível, pelo potencial de desenvolvimento do mercado e as possibilidades de fusões e aquisições em um cenário nacional ainda fragmentado. Dado o histórico recente do setor, convém não duvidar.

*Crédito da foto no topo: iStock