A publicidade brasileira é respeitada além da criatividade

Neste ano o Brasil foi homenageado pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions como “Creative Country of the Year”. Tratou-se do primeiro país a receber esse reconhecimento que, a partir de agora, fará parte do calendário do festival. Essa distinção ressalta a influência e excelência brasileira no cenário global da publicidade e criatividade mundial.

A escolha do Brasil advém de seu desempenho no Cannes Lions ao longo do tempo. Desde 1971, o Brasil conquistou 2.018 Leões, incluindo 26 Grand Prix, figurando constantemente entre os 4 países mais premiados e ocupando o 2º lugar em 2014 e 2024. Uma performance que revela um impacto proporcionalmente maior que tamanho do nosso mercado publicitário.

Agências e criativos brasileiros são capazes de produzir trabalhos de classe internacional com menos recursos e em um ambiente econômico mais desafiador em comparação a mercados maiores. O que demonstra uma profunda capacidade criativa que transcende o investimento financeiro e que não é meramente estética, mas também fundamentada em uma abordagem pragmática, adaptável e culturalmente rica para a inovação e resolução de problemas.

Mas quem acompanha o mercado e o ecossistema publicitário nacional pode também acrescentar outros fatores que contribuem para a força criativa e relevância da nossa atividade no país: um arcabouço abrangente e consolidado de autorregulação.

Sim. É o nosso sistema de autorregulação que simultaneamente nos permite ousar e desenvolver ideias criativas inovadores e uma estrutura regulatória clara acerca do que pode ou não ser feito: tudo descrito com clareza e abrangência no Código rasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o CBAP.

E, na dúvida, permite a consumidores, sociedade civil e concorrentes, representar junto ao Conselho de Ética do Conar para que ele julgue a conformidade da campanha ou peça aos preceitos do Código.

O próprio Conar, inclusive, é muito reconhecido internacionalmente, como no recém-conquistado Prêmio de Reconhecimento Especial do International Council for Ad Self-Regulation (Icas), por seu desempenho excepcional e comprometimento com a autorregulamentação publicitária.

Devemos também ao Cenp a preservação do que se convencionou chamar de “modelo brasileiro”, que mantém as atividades de criação e mídia sob os auspícios das agências – que para tal, precisam atender a um padrão técnico estabelecido – que tem permitido uma saúde concorrencial para que as agências sigam desenvolvendo estratégias de criação e mídia para alcançarem os públicos das marcas e instituições que atuam no Brasil.

A autorregulação da atividade publicitária brasileira se baseia em três importantes pilares: a legislação, as regras estabelecidas entre os elos do ecossistema e as instituições criadas e mantidas por agências, veículos e anunciantes para garantir de forma ágil o respeito às regras e normas éticas da atividade: Conar e Cenp.

O Conselho de Autorregulamentação Publicitária – Conar

Fundado em 1980, o Conar é uma organização não governamental mantida pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira, com seus conselheiros atuando voluntariamente. Entre as entidades fundadoras e cofundadoras do Conar estão, a ABA, ABAP, ABERT, ANER, ANJ, Central de Outdoor e IAB.eti

É dele a missão de colocar em prática o CBAP criado em 1977 em resposta a uma iniciativa do Governo Federal que avaliava sancionar uma lei para criação de um órgão federal que teria função de “pré-aprovar” toda a publicidade a ser veiculada no país.

O principal objetivo do Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias.

Um dos mais fundamentais aspectos do CBAP é que todo anúncio deve respeitar as leis do país. É por isso que não vemos publicidades de pessoas andando sem cinto de segurança nos carros. Se não pode nas ruas, não pode na propaganda.

Mas o CBAP não se restringe ao que diz a lei. Dentre seus princípios gerais estão a verdade e honestidade: a publicidade deve ser verdadeira e não induzir o consumidor a erro. Não deve omitir ou enganar quanto a características, preço, origem ou benefícios do produto ou serviço.

Deve se pautar pelo respeito ao consumidor: o seu conteúdo deve respeitar a dignidade da pessoa humana, os valores éticos e sociais da sociedade brasileira, não explorando o medo, a superstição, a ignorância ou a inexperiência do consumidor.

A responsabilidade social: a publicidade deve contribuir para o fortalecimento de valores cívicos e sociais, não estimulando comportamentos ilegais, violentos, discriminatórios ou prejudiciais à saúde e ao meio ambiente.

E a identificação publicitária: toda peça de publicidade deve ser claramente identificada como tal, inclusive em casos de publieditoriais, influenciadores digitais e conteúdo patrocinados.

Existem também diretrizes específicas por segmentos, setores e públicos, como a publicidade voltada para o público infantil, a de bebidas alcóolicas, medicamentos e produtos de saúde e, mais recentemente, a de divulgação de jogos e apostas.

O que pode parecer distante e teórico se torna bastante prático quando olhamos, por exemplo, para o balanço de sua atuação no ano passado. Foram abertas 308 representações (um número 14% maior em comparação com o ano de 2023). As reclamações de consumidores que deram origem a essas representações tiveram um aumento ainda maior, de 17%.

Dos casos julgados, quase 80% sofreram alguma forma de reprovação (que podem ser advertência, sustação ou alteração), o que demonstra a eficácia do CONAR em identificar e atuar sobre publicidades que violam o código de autorregulamentação.

Conselho Executivo das Normas-Padrão – Cenp

Também conhecido como Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, o Cenp é uma organização de direito privado e sem fins lucrativos. Foi fundado no dia 16 de dezembro de 1998 pelo mercado publicitário, com o objetivo de promover seu desenvolvimento com relações éticas e transparentes.

O Cenp tem como principal objetivo evitar condutas desleais, do ponto de vista ético e comercial, entre os principais agentes da publicidade brasileira. Essa regulação envolve agências de publicidade, veículos e anunciantes, e é feita por meio do documento Normas-Padrão da Atividade Publicitária.

O compilado de regras foi criado pelo Cenp e estabelece a capacitação técnica básica de uma agência e como deve ser o relacionamento ético com o setor, focando nas melhores práticas e na legislação que regula o mercado.

O fórum também funciona como um local de debates, difundindo boas práticas, ideias, dados e conceitos que valorizem e promovam o crescimento do setor. O Cenp atua em quatro áreas:

1. Certificação da qualidade técnica das agências de propaganda, assegurando que elas tenham, por exemplo, uma estrutura física e de pessoal coerente para praticar as atividades.
2. Relaciona e torna público os valores praticados pelos veículos, o que inibe a cobrança desleal de preços abusivos no mercado.
3. Credencia serviços de pesquisa e informações de mídia oferecidos por empresas especializadas e, também, empresas que atuam na verificação da circulação de veículos de comunicação impressos.
4. Atua como um fórum de discussão permanente sobre assuntos e regulamentações técnicas e comerciais da atividade.

As regras claras e bem implementadas permitem, simultaneamente, uma publicidade mais ousada e mais verdadeira. Mais interessante como conteúdo, mas dentro dos mesmos critérios que definem a vida dos cidadãos e consumidores do país. Garante que as inovações e novidades alcancem rapidamente o mercado, preservando os principais valores cultivados pela nossa sociedade.

Além disso, contribuem para um aspecto crítico em nossa sociedade contemporânea: preservar a credibilidade e confiabilidade das pessoas e instituições na comunicação publicitária.

Não é coincidência que tenhamos um país tão celebrado pela qualidade de seu mercado publicitário.