A pulverização das redes sociais

A proliferação das redes sociais trouxe um mundo hiper conectado. Essa intensa conectividade abre diversas possibilidades para o mercado de mídia, com múltiplas formas de ativar produtos e serviços. No entanto, também impõe desafios na mensuração e definição de métricas de sucesso. Diante disso, compreender o fenômeno da pulverização das redes sociais torna-se essencial para identificar com precisão o melhor ponto de contato com o público-alvo.

O que é a pulverização das redes sociais?

Pulverização das redes sociais refere-se à crescente fragmentação do público em diversas plataformas, cada uma com suas próprias particularidades e audiências específicas. Essa dispersão é impulsionada por vários fatores, como o surgimento constante de novas redes, cada qual atendendo a públicos e propósitos distintos.

Além disso, algoritmos de personalização acabam confinando usuários em bolhas de filtro, limitando a exposição a diferentes pontos de vista. A diversidade crescente de interesses e hobbies da sociedade também intensifica a criação de plataformas mais nichadas, focadas em demandas cada vez mais segmentadas.

O consumo é cada vez mais intenso. Em 2024, dados do Target Group Index Digital View indicam que 84% dos usuários de redes sociais acessam as redes cinco vezes ou mais por dia – um aumento de 117% em relação a 2015 – e 74% dos usuários de internet sentem a necessidade de checar suas redes diariamente.

Os desafios da pulverização

A pulverização das redes sociais apresenta desafios complexos ao marketing digital. A fragmentação da audiência dificulta a segmentação eficaz, exigindo das empresas um esforço crescente para atingir seus públicos de forma personalizada.

A gestão da presença em várias plataformas exige recursos consideráveis e expertise técnica, enquanto a dispersão de usuários impacta negativamente os índices de engajamento, comprometendo o retorno sobre o investimento em ações digitais.

Outro desafio crucial é a escolha da plataforma ideal para cada público. De acordo com o Target Group Index Digital View Brasil 2024, a Twitch, por exemplo, é mais relevante para homens, que representam 72,3% de sua audiência. Para o público entre 65 e 75 anos, o Facebook é a rede mais indicada, concentrando 7,77% dos usuários nessa faixa etária. Para a Classe C, YouTube e Kwai são opções mais eficazes, com 47,8% dos usuários desses segmentos sendo dessa classe. Já para mulheres, o Pinterest lidera, com 67,6% da sua audiência sendo formada por elas.

Os desafios se refletem nos investimentos no setor. Em 2023, as redes sociais representaram 52% (R$ 19,6 bilhões) dos R$ 37 bilhões investidos em publicidade digital, sem incluir o investimento em criadores de conteúdo.

As redes sociais e os influenciadores têm se destacado como canais de investimentos, nos quais executivos de marketing planejam aumentar seus orçamentos em 59% e 71%, respectivamente, segundo o Marketing Trends 2024. Porém, para que esses investimentos sejam eficazes, é essencial realizar uma segmentação adequada, respeitando o perfil de cada plataforma. Sem essa estratégia, o risco de alocação inadequada dos recursos aumenta. Além disso, 46% dos executivos apontam que os influenciadores carecem de melhores métricas e metodologias de mensuração, o que reforça a necessidade de uma abordagem mais estratégica para garantir um retorno positivo sobre esses investimentos.

Além disso, 41,7% dos internautas em 2024 seguem marcas nas redes, um aumento de 40% em relação a 2022. Outro dado significativo é que 33,9% dos usuários comentam conteúdos originais de TV nas redes sociais, um crescimento de 60% desde 2020. Isso evidencia a intersecção entre diferentes mídias e a relevância do engajamento em tempo real.

Como enfrentar a pulverização?

Para enfrentar a pulverização das redes sociais, as empresas devem adotar estratégias eficazes para alcançar seus públicos. Uma análise detalhada da persona permite identificar as plataformas mais adequadas para cada segmento, viabilizando a criação de conteúdo relevante e personalizado.

O uso de ferramentas de gestão otimiza o gerenciamento da presença digital em múltiplas plataformas, enquanto o monitoramento constante das tendências permite ajustar as estratégias conforme o cenário digital evolui.

Além disso, incentivar o diálogo e a troca de ideias, mesmo em um ambiente fragmentado, fortalece a imagem da marca e aprofunda o relacionamento com os consumidores. Vale destacar que 55% dos usuários de internet seguem influenciadores digitais, e 20% os consideram uma fonte relevante de informação para compras, um aumento de 35% em quatro anos.

Por fim, a democratização do acesso à internet na última década, especialmente entre as classes C e D e entre pessoas acima dos 35 anos – com destaque para os maiores de 45 – reforça a necessidade de ajustar as estratégias de comunicação para engajar um público cada vez mais diversificado.