A transformação digital morreu, vem aí a transformação cognitiva

17 de abril de 2023 - 6h00

O desafio agora é reportar e analisar o impacto que estas tecnologias terão no marleting e na publicidade. (Crédito: Shutterstock)

Em 1978, ano de fundação do Meio&Mensagem, a Intel anunciava o lançamento de um novo chip, o 8086, que viria a ser o “motor oculto” da revolução da informática que tomou o mundo de assalto na década seguinte. Da mesma forma que o nascimento do M&M coincidiu com o início de uma transformação da publicidade brasileira, 45 anos depois estamos vivendo um momento que provavelmente vai ser lembrado como o princípio de uma profunda mudança nas estruturas econômicas e organizacionais, que estou chamando (tentativamente) de “Transformação Cognitiva”.

Baseada na popularização dos softwares de inteligência artificial, sua expansão não segue os princípios de produtividade econômica tradicionais, baseados na aplicação de um “coeficiente de tecnologia” (relativamente estável) sobre a combinação de capital e trabalho. E a velocidade de adoção será maior que a da Internet, pois se apoia na ideia que o valor de uma rede cresce a uma razão (muito) superior ao aumento do número de usuários (a chamada “Lei de Metcalfe”). Um exemplo concreto: veja as respostas que o ChatGPT dava para suas perguntas no início de dezembro, quando sua versão 3.5 foi liberada de forma irrestrita e compare com as respostas para as mesmas questões agora. A melhora é notável – afinal ele “aprende” a cada interação, e são provavelmente bilhões delas diariamente ao longo das últimas semanas.

Sim, são apenas formas diferentes, talvez mais intuitivas, de acessar o enorme banco de dados (e também de erros e mentiras) no qual se transformou a web. Mas elas alteram não apenas a maneira como os consumidores buscam informações sobre produtos e serviços, como também a análise do comportamento dos clientes e as relações das empresas com seu ecossistema de fornecedores (incluindo as agências de publicidade) e distribuidores (incluindo os veículos de mídia e a mídia proprietária). Um bom exemplo do seu impacto nesta relação entre consumidores e concorrentes é o uso que a Meta está fazendo da IA para superar os problemas trazidos pelas regras mais duras de privacidade que a Apple impôs sobre seus parceiros, (https://on.ft.com/3GtdgID).

A “transformação digital” era entendida como um processo de digitalizar informações por motivos de custos ou velocidade na execução de diferentes operações – em marketing, finanças, RH etc. Se sua empresa ainda está discutindo se deve ou não entrar neste processo, ou até mesmo como entrar, “I see dead people”, lamento informar. Porque os softwares de IA vão acelerar a transformação destes dados em análises e previsões mais acuradas, rápidas e baratas sobre eventos futuros. O desafio passa, então a ser não de “digitalizar processos”, mas de entender como decisões podem ser aperfeiçoadas em termos de velocidade, precisão e custo em praticamente toda a cadeia de valor da sua empresa, da contratação de pessoal até a entrega do seu produto final e o relacionamento pós-venda.

Uma organização triunfa no mercado com a combinação de capital, trabalho, conhecimento, energia, matéria-prima e informação através da tomada de decisões mais eficientes que a de seus concorrentes. A popularização dos softwares de IA vai “subir a barra” na tomada de decisão, exigindo ciclos cada vez mais curtos para dar conta de alterações de consumo e da cadeia produtiva. Obviamente, este processo vai exigir novas formas de executar a comunicação com o consumidor, o que é uma boa notícia para os profissionais e empresas que souberem utilizar estas tecnologias não apenas para reduzir custos e aumentarem astronomicamente sua produtividade (https://bloom.bg/41jeXR0), mas principalmente para aumentar a eficiência do senso crítico, capacidade contextual e empatia nas relações entre as marcas e seus públicos.

Nos últimos 45 anos, o Meio & Mensagem fez a crônica da transformação do marketing e da publicidade de uma economia fechada e uma sociedade retrógada para uma economia (relativamente) globalizada, digitalmente integrada e uma sociedade (um pouco) mais plural. O desafio agora é reportar e analisar o impacto que estas tecnologias terão neste setor em um país que envelhece rapidamente e precisa mudar sua base produtiva diante da transição climática em um cenário de globalização fracionada entre os países do Atlântico Norte e o Pacífico Asiático. Um “presente de aniversário” desafiador, mas que vai ajudar seus leitores nos próximos cinco anos, até a festa do cinquentenário. Parabéns, M&M.