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Airbnb causou uma onda de controvérsia ao anunciar que estaria ajustando sua estratégia para reduzir os gastos com publicidade de desempenho


17 de maio de 2022 - 12h00

Fundada em 2008, na Califórnia, EUA, o Airbnb opera um mercado online de hospedagem, principalmente espaços para aluguel por temporada (Crédito: Shutterstock/arteM&M)

No passado, o Airbnb causou uma onda de controvérsia na imprensa especializada em publicidade ao anunciar que estaria ajustando sua estratégia para reduzir os gastos com publicidade de desempenho e aumentar os gastos com comunicação de marca. O raciocínio era simples: eles reduziram os gastos com desempenho durante a pandemia, não viram muito impacto em seus números de linha de base e concluíram que esses anúncios de “performance”, portanto, não eram eficazes.

De um modo geral, a publicidade de “performance” é projetada para levar as pessoas a realizar uma ação direta — clique neste site, inscreva-se, compre isso. Seus objetivos são de curto prazo e seu foco é o volume. A publicidade da marca é projetada para levar as pessoas a pensar sobre uma marca — criando novas associações ou cimentando e lembrando as que já existem. Seus objetivos são de longo prazo e o foco está na qualidade.

Marcas de sucesso fazem as duas coisas. Mas nos últimos 15 anos vimos grandes avanços nas ferramentas de performance, principalmente em termos de segmentação, relatórios e controle. Isso criou uma lacuna cada vez maior em como as duas táticas atendem às expectativas dos profissionais de marketing. E o dilema da alocação se tornou mais complexo.

Creio que é preciso um olhar mais apurado nessas declarações do CFO do Airbnb, porque parte está meticulosamente visível nas frases ditas em sua coletiva, antes dos apaixonados artigos dos entusiastas puristas do marketing de marca comemorarem essa narrativa como uma inversão da lógica recorrente da nossa indústria:

1.“Em 2019, antes da pandemia, mudamos nossa estratégia de marketing para ser mais voltada para a marca e ainda menos dependente do marketing de mecanismos de busca”.

2-“Fizemos essa mudança e provou ter sido a mudança certa, não apenas em 2019, mas em 2020 e 2021.”

3-“Agora olhamos para o papel do marketing como uma educação e não para comprar clientes”.

4- “O que a pandemia mostrou é que podemos reduzir o marketing de performance a zero e ainda ter 90% do mesmo tráfego do ano anterior. Então, nunca mais investiremos assim.”

Senta lá um pouquinho porque a história é boa, mas vamos devagar:

Em 2019, a booking.com também cortou em 61% suas despesas de marketing. Só não qualificou como e não buscou tanto os holofotes. O motivo nunca foi estrutural ou oriundo de um grande “insight”, mas sim porque, com a pandemia, o mercado de turismo desceu ladeira abaixo. Parece um certo exagero dar outro significado a algo que era mandatório pelo cenário externo.

De fato, não é de surpreender que uma das marcas mais reconhecidas do mundo lide com a incrementalidade nos gastos de mídia digital sendo uma companhia nascida já na nova economia das big techs. O que é surpreendente é ter sido necessária uma pandemia para forçar um teste de incrementalidade agressivo e binário. Se o Airbnb estivesse testando a dita incrementalidade o tempo todo com mais critério, eles não teriam enfrentado a perspectiva de perda de 80% em um orçamento de mídia milionário sem efeitos de volume de visitas. As falas dizem mais sobre erros técnicos anteriores que descobertas fabulosas em relação ao mix de marketing.

Outra afirmação arriscada: dizer “nunca” em coletiva de imprensa com resulta-dos trimestrais, ainda mais tratando de comunicação e marketing soa até ingênuo. O que acontecerá em 2022 e 2023 quando todos voltarem a viajar? Em algum momento, o Airbnb precisará competir novamente por viagens especulativas, sazonais e urgentes. Então, é contra Booking, Expedia e Hotels que a batalha voltará a ser travada. E, obviamente, uma companhia de capital aberto não deixa dinheiro na mesa — portanto, não investir nas ferramentas de busca? Em remarketing? Difícil acreditar.

E, para finalizar, é intrigante que o Airbnb posicione o marketing de “marca” e “desempenho” como duas estratégias categoricamente distintas. Minha perspectiva é que o marketing de desempenho é uma mentalidade que força os gastos com anúncios a um modelo de objetivos de negócios. O oposto de marketing de desempenho não é marketing de marca; seria marketing de “não desempenho” (e eu já vi esse tipo de marketing feito!). E marketing de desempenho não é sinônimo de resposta direta ou imediata.

Desempenho como modelo de orientação de marketing é, sim, o uso mais inteligente de todas as ferramentas disponíveis sejam elas de topo de funil, de fundo de funil, sejam de promoções, sejam de patrocínios, analógicos e tradicionais ou digitais com leilão. O que te faz “performar” é sua capacidade de medir e controlar em tempo real e não onde você aloca seus investimentos. Pensar o contrário disso, seria olhar muito para trás, principalmente para uma marca e marketplace como o Airbnb, que eu, pessoalmente, tanto admiro como consumidor.

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