Aperto de mãos

13 de novembro de 2017 - 12h28

Na manhã da quinta-feira 9, João Branco e Mario D’Andrea repetiram em cima de um palco o gesto que, dias antes, tornaram público. Presidentes da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), respectivamente, fizeram questão de declarar para a plateia do Aba Summit, realizado em São Paulo, que estavam oficializando a reaproximação entre as duas entidades.

Os líderes do mercado presentes no evento gostaram do que ouviram, mas poderiam levantar simultaneamente algumas daquelas plaquinhas com os dizeres “eu já sabia”: eles já haviam lido, na seção Opinião da edição impressa da semana de Meio & Mensagem, o artigo escrito a quatro mãos por Branco e D’Andrea. Primeiro gesto dessa retomada nas relações entre ABA e Abap, “Um minuto de silêncio”, como foi nominado o texto, teve grande repercussão e audiência ao ser publicado posteriormente também em nosso site.

O título refere-se à suposta morte de uma ideia antiga e um tanto quanto estereotipada das motivações para os investimentos em marketing e publicidade. Embora de fato discorra sobre as demandas de negócios que hoje ditam os rumos dos orçamentos das áreas, o artigo, parágrafo a parágrafo, aproxima-se de sua ideia original: virar a página da desconfiança que se instaurou nos últimos anos nas relações institucionais entre clientes e agências, lembrando a todo o mercado algo tão óbvio, mas negligenciado em tempos, digamos, belicosos. Com a palavra, os autores.

“Talvez em nenhuma outra atividade esse cordão umbilical seja tão evidente. Alguém aí se lembra de uma grande agência com clientes fracassados? Ou do inverso, uma grande marca servida por péssimos profissionais de comunicação?”, afirmaram Branco e D’Andrea, no texto publicado com exclusividade por Meio & Mensagem. A ideia é reforçada, sob outro viés, linhas depois. “Grandes marcas precisam de boas ideias de comunicação para continuarem relevantes para o consumidor. Grandes agências precisam de clientes que confiem na sua capacidade de agregar valor”, complementaram.

Se foi deflagrado um processo de reaproximação, obviamente é porque antes houve uma ruptura — que nenhum dos dois lados faz questão de desmentir. A verdade é que, ao menos no campo institucional, em que são representados por ABA e Abap, anunciantes e agências andavam às turras há tempos. O distanciamento entre as partes começou a ficar evidente após a decisão do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), anunciada durante o MaxiMídia, em outubro 2013, de adotar o conceito de compliance para nortear as vistorias das relações comerciais entre clientes e agências. O enquadramento de grandes anunciantes multinacionais como “non compliance” estremeceu as relações. O caldo entornou de vez em meados de 2015, quando a ABA questionou junto ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a necessidade de atualização das normas do Cenp para adequá- las aos “princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”. A disputa na autarquia federal foi revelada em primeira mão por Meio & Mensagem.

A aproximação das duas entidades não significa que não há mais arestas a serem aparadas ou que a questão da remuneração tenha sido sacramentada — um grupo de trabalho retomou a discussão do tema recentemente, no Cenp. Mas o espírito agora é outro. “Os interesses em comum são maiores do que as diferenças que temos de pontos de vista, e vamos continuar tendo. Mas vamos continuar discutindo entre nós e não em público. Em público, vamos continuar pensando em como melhorar o mercado”, afirmou João Branco, durante o Aba Summit.

Jornalisticamente, Meio & Mensagem seguirá cumprindo seu papel, acompanhando, noticiando e servindo como um centro para os debates entre agências e anunciantes, como sempre fez em sua história. Institucionalmente, o Grupo M&M saúda a disposição das associações em colaborar mutuamente para a defesa do valor da publicidade e do marketing, o que beneficia a todos.

O grau de relevância que o mercado terá no futuro está atrelado diretamente aos resultados que podem ser alcançados por meio dessa nova postura. As fotos dos apertos de mãos, em breve, servirão apenas para os porta-retratos.